Как банки используют новогодние траты россиян для роста прибыли
Декабрь традиционно считается самым «щедрым» месяцем для клиентов банков. Повышенные ставки по вкладам, увеличенный кешбэк, бонусные программы и специальные предложения появляются практически одновременно у крупнейших игроков рынка. Однако за внешней праздничной щедростью скрывается холодный расчет: конец года — ключевой момент для борьбы за деньги и внимание клиентов.
Банки стремятся зафиксировать приток средств, воспользоваться ростом потребительской активности и закрепить лояльность аудитории на следующий год. Для розничного банковского бизнеса декабрь — это не просто сезон, а стратегическая точка.
Денежный пик года
Финансовая активность населения в конце года возрастает по двум причинам, которые на первый взгляд противоречат друг другу. С одной стороны, россияне получают годовые премии, бонусы, социальные выплаты и досрочные январские перечисления. С другой — резко увеличиваются расходы: подарки, поездки, праздничные столы, развлечения.
По данным Банка России, в декабре прошлого года объем средств физических лиц на счетах банков вырос более чем на 7% за месяц — один из самых высоких показателей за год. Аналитики отмечают, что даже в условиях высокой инфляции и осторожного потребительского поведения декабрь остается месяцем накопления.
«В конце года люди психологически склонны подводить финансовые итоги и временно “парковать” свободные деньги — особенно если есть ощущение, что впереди неопределенность», — объясняет финансовый консультант, бывший сотрудник крупного банка на условиях анонимности.
Борьба за вкладчика
Традиционный инструмент декабрьского привлечения средств — депозиты. Банки повышают ставки, чаще всего по краткосрочным вкладам сроком от одного до трех месяцев. Это позволяет им быстро увеличить пассивы без долгосрочных обязательств.
По данным отраслевых индексов, в декабре средние ставки по коротким вкладам растут быстрее, чем по годовым. Эксперты объясняют это тем, что клиенты не готовы «замораживать» деньги надолго, ожидая изменений ключевой ставки и налоговых правил.
При этом номинально высокая ставка не всегда означает максимальную выгоду. Часто она зависит от дополнительных условий: капитализации процентов, выполнения оборотов по карте, подключения платных сервисов или покупки сопутствующих продуктов.
«Новогодние вклады — это витрина. Клиенту важно внимательно читать условия: иногда реальная доходность оказывается ниже заявленной», — отмечает аналитик рейтингового агентства.
Подарки в кредит
Если депозиты — способ привлечь деньги, то кредитные продукты позволяют заработать на росте трат. В декабре традиционно увеличивается использование кредитных карт и рассрочек.
Однако в последние годы банки действуют осторожнее. Политика регулятора, направленная на охлаждение потребительского кредитования, привела к ужесточению скоринга и сокращению лимитов. По данным бюро кредитных историй, объем выдачи новых кредитных карт в конце года оказался ниже уровней предыдущих лет.
В этих условиях банки делают ставку не столько на новые кредиты, сколько на увеличение транзакционной активности действующих клиентов. Повышенный кешбэк в категориях «супермаркеты», «маркетплейсы», «доставка еды» становится ключевым инструментом.
Кешбэк меняет форму
Еще несколько лет назад главным аргументом в борьбе за клиента были высокие проценты возврата живыми деньгами. Сегодня формат меняется. Банки все чаще предлагают бонусы в виде баллов, скидок у партнеров или участия в розыгрышах.
Причина — снижение маржинальности. Прямой кешбэк в рублях становится дорогим удовольствием для банков. Гораздо выгоднее стимулировать клиента тратить деньги внутри собственной экосистемы.
Эксперты отмечают, что программы лояльности усложняются: появляются уровни, задания, подписки и ограничения. Клиенту предлагают не просто тратить, а «играть» — выполнять условия, подключать сервисы, оформлять дополнительные продукты.
Экосистемный эффект
Крупнейшие банки активно используют предновогодний период для продвижения экосистемных сервисов — маркетплейсов, доставки, подписок, платежных платформ. Каждая покупка внутри экосистемы приносит банку комиссионный доход и данные о поведении клиента.
По оценкам аналитиков, в декабре доля транзакций внутри экосистем может вырастать на 15–20% по сравнению со среднегодовыми значениями. Это делает новогодние акции особенно ценными с точки зрения долгосрочной стратегии.
«Задача — не заработать сегодня, а удержать клиента завтра. Новогодние акции — инвестиция в привычку», — говорит представитель одного из системно значимых банков.
Лояльность вместо агрессии
Еще один заметный тренд — смещение фокуса с привлечения новых клиентов на удержание существующих. Рынок банковских услуг в России близок к насыщению: у большинства граждан уже есть несколько карт и счетов.
Согласно исследованиям, средний активный пользователь участвует одновременно в 7–10 программах лояльности. В таких условиях конкуренция идет не за кошелек, а за внимание.
Банки стараются встроиться в повседневную жизнь клиента: напоминать о себе через уведомления, персональные предложения, сценарии «жизненных ситуаций» — от новогодних покупок до планирования отпуска.
Что это значит для клиентов
Для потребителей декабрь — действительно удачное время, чтобы получить дополнительные бонусы. Однако эксперты советуют подходить к акциям рационально:
- сравнивать реальные, а не рекламные ставки;
- учитывать условия начисления бонусов;
- не открывать продукты «ради подарка»;
- избегать лишних кредитов под влиянием эмоций.
Новогодняя атмосфера располагает к импульсивным решениям — и именно на это рассчитывают банки.
Предновогодние акции банков — это не жест доброй воли, а хорошо выверенная бизнес-стратегия. Декабрь позволяет финансовым организациям одновременно привлечь деньги, увеличить обороты и закрепить лояльность клиентов.
Праздник действительно существует — но по строгому расчету. И выигрывает в нем тот, кто умеет считать не хуже банка.
