Сбер, Газпром и Яндекс — три разные стратегии, три разных результата

Сбер удержал корону самого дорогого бренда России, но рейтинг BrandLab-2026 преподнес сенсацию: Яндекс совершил тройной прыжок, Газпром просел, а 24 компании вылетели из топ-100. Разбираем, кто заработал, кто потерял и почему нефтегаз больше не правит бал.Портал FBM.RU  разбирался.

Сбер удержал корону самого дорогого бренда России третий год подряд. Но главный сюрприз преподнес Яндекс, совершивший самый громкий прыжок за всю историю рейтинга. Пока нефтегазовые гиганты теряли триллионы, технологические компании делили рынок заново. Разбираем главные цифры, скрытые механизмы оценки и то, что этот рейтинг говорит о будущем российской экономики.

Что произошло: главные цифры рейтинга

Консалтинговая компания BrandLab представила третий ежегодный рейтинг «Топ-100 самых дорогих брендов России» за 2026 год. Результаты оказались полярными: одни компании наращивали капитал бренда двузначными темпами, другие потеряли более половины стоимости.

Совокупная стоимость ста брендов снизилась на 5,64% и составила 17,72 трлн рублей. Однако за этой общей цифрой скрывается принципиально разная динамика отраслей. Потери в 1,12 трлн рублей целиком пришлись на нефтегазовый сектор. Все остальные компании, вместе взятые, показали суммарный рост на 6% — факт, который кардинально меняет картину восприятия рейтинга.

Первая десятка сформировала 9,92 трлн рублей, то есть около 56% всей стоимости рейтинга. Это означает, что концентрация капитала в руках крупнейших игроков продолжает расти: десять компаний из ста аккумулируют больше половины совокупной ценности всех брендов страны.

Особого внимания заслуживает обновление рейтинга почти на четверть: 24 компании покинули список, столько же вошли в него. Среди выбывших — «Альфа-банк», «Газпромбанк», Lamoda, «Перекресток», Т2, Gloria Jeans, BORK и «Ростикс». Это свидетельствует о том, что турбулентность на рынке брендов достигла уровня, при котором даже крупные игроки не могут гарантировать себе место в сотне сильнейших.

Топ-3: Сбер, Газпром и Яндекс — три разные стратегии, три разных результата

Сбер: 185 лет истории и бессменное лидерство

Стоимость бренда «Сбер» выросла на 4,5% и достигла 2,35 трлн рублей, укрепив позицию самого дорогого бренда России. Показатель особенно значим на фоне того, что банк отмечает 185-летие — дата, которая сама по себе стала частью маркетинговой стратегии.

Однако рост Сбера обеспечивают не только финансовые показатели. По итогам 2025 года компания заработала рекордную чистую прибыль в размере 1,7 трлн рублей (+7,9%), но BrandLab подчеркивает: ключевую роль сыграла способность бренда формировать долгосрочную приверженность клиентов. Сбер также возглавил Индекс силы бренда с высшей оценкой AAA+ — третий год подряд.

Прямая речь. Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка Владислав Крейнин так прокомментировал результат:

«Стоимость бренда сегодня — один из важнейших показателей для бизнеса. И эта стоимость складывается каждый день — из миллионов выборов, впечатлений и эмоций людей. Технологии можно довольно быстро повторить, продукты — скопировать. Доверие человека так не работает: оно формируется годами и десятилетиями. Сберу 185 лет, и всё это время мы накапливаем огромный опыт отношений с людьми по всей стране. Меняются поколения, технологии, продукты, но в основе сильного бренда остается то, какой опыт получает человек и какие эмоции у него остаются после взаимодействия с нами. В конечном счете именно это определяет восприятие Сбера миллионами людей и превращается во вполне конкретную ценность для бизнеса».

Позиция Крейнина подкрепляется данными: Сбер — единственный российский банк, вошедший в топ-100 глобального рейтинга Brand Finance Banking 500 , где он поднялся с 78-го на 61-е место, а стоимость бренда в долларовом выражении выросла на 47,3% — до 7,117 млрд долларов.

Газпром: потеря 6,3% и системный вызов нефтегазового сектора

Стоимость бренда «Газпром» снизилась на 6,3% — до 1,7 трлн рублей. На первый взгляд падение выглядит умеренным на фоне других нефтегазовых компаний, но оно отражает фундаментальный сдвиг: газовый монополист теряет не только в абсолютных цифрах, но и в относительном влиянии на рейтинг.

Контекст критичен. Совокупные потери нефтегазового сектора в топ-100 составили 1,12 трлн рублей — именно эта отрасль определила общее снижение стоимости рейтинга. Пока Газпром терял 6,3%, «Роснефть» рухнула на 28,1% (до 906,2 млрд рублей), «Лукойл» — на 59,5% (до 444,6 млрд рублей), «Северсталь» — на 24,2% . «Лукойл» опустился на 13-ю строчку рейтинга — позиция, немыслимая для компании, которая еще недавно входила в число безусловных лидеров.

Исторический контекст. Газпром как акционерное общество был создан 17 февраля 1993 года — постановлением Правительства РФ во исполнение указа президента. Государственный газовый концерн был преобразован в Российское акционерное общество «Газпром», и с тех пор компания оставалась символом энергетической мощи России. Однако рейтинг 2026 года показывает: символизм бренда больше не конвертируется в стоимость с прежней эффективностью.

Яндекс: прыжок с седьмого на третье — главная сенсация года

Бренд «Яндекс» подорожал на 30,2% — до 915,9 млрд рублей, поднявшись с седьмого на третье место. Это самый значительный рост в абсолютных цифрах среди всей первой десятки: компания прибавила 915,9 млрд рублей стоимости бренда.

История Яндекса — это история трансформации из поисковой системы в экосистему. Поисковые технологии компании были впервые анонсированы публично в 1996 году (Яndex.Site и Яndex.CD), а запуск поисковой системы www.yandex.ru состоялся 23 сентября 1997 года. Первый профессиональный логотип создал Тема Лебедев. Название «Яндекс» придумали Илья Сегалович и Аркадий Волож — от «Яndex» как производного от «index».

Сегодняшний рост на 30,2% — это результат не только поискового бизнеса, но и экосистемной стратегии: облачные сервисы, беспилотные технологии, маркетплейс, финтех. В отличие от нефтегазовых компаний, чья стоимость привязана к сырьевым циклам, Яндекс демонстрирует модель, где технологический бренд становится самостоятельным активом.

Полная картина: кто еще вырос, а кто рухнул

Топ-10 рейтинга BrandLab-2026

Источник: BrandLab, 2026

Лидеры роста: технологический прорыв

Помимо Яндекса, впечатляющую динамику показали :

• Ozon — рост на 48,3% до 531,8 млрд рублей, подъем с 13-го на 10-е место. Оборот маркетплейса вырос на 45% (до 4,16 трлн рублей), число активных покупателей достигло 65 млн. Компания сократила убытки с 59,4 млрд до почти 1 млрд рублей.

• Т-Банк — рост на 31,6% до 652 млрд рублей, подъем с 10-го на 7-е место.

• Брусника — абсолютный лидер по динамике среди всех участников: рост на 137,8% до 17,6 млрд рублей. Девелопер из Екатеринбурга нарастил выручку по МСФО на 53% (до 115,6 млрд рублей), а EBITDA — почти вдвое. Ключевую роль сыграло расширение географии и укрепление позиций в Московском регионе.

• Кинопоиск — рост на 49,8% до 38,4 млрд рублей. Аудитория сервиса достигла 60 млн пользователей.

• Золотое яблоко — рост на 42% до 78,2 млрд рублей.

• Додо Пицца — рост на 39% до 74 млрд рублей.

• Avito — рост на 32,8%.

Лидеры падения: обвал нефтегаза и санкционное давление

Помимо Лукойла, Роснефти и Северстали, катастрофическую динамику показали:

• Райффайзенбанк — падение на 49,5%. Австрийская банковская группа объявила о планах сохранить российский бизнес после 2026 года, что отражает сложность работы иностранных финансовых институтов в России.

• Chery — падение на 46,1%. Китайский автопроизводитель столкнулся с ужесточением конкуренции и логистическими вызовами.

• М.Видео — падение на 20,8%.

• Fix Price — падение на 20,5%.

Как BrandLab считает стоимость брендов: методология, о которой не говорят

Понимание методологии BrandLab критически важно для интерпретации рейтинга. Компания основана в 2002 году, а с 2024 года выпускает собственный рейтинг, ранее представляя интересы британской Brand Finance — признанного глобального эксперта в области brand valuation.

Оценка базируется на международном стандарте ISO 10668 «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation». Методология включает три этапа:

1. Определение ставки роялти — сколько компания заплатила бы за лицензионное использование своего бренда, если бы он ей не принадлежал.

2. Оценка силы бренда — по 10 параметрам, включая узнаваемость, лояльность потребителей, масштаб присутствия, коммуникационную активность и уровень инвестиций в бренд. Для визуализации используется система маркировки по аналогии с кредитным рейтингом: от D до AAA+.

3. Дисконтирование денежных потоков — прогнозирование будущих доходов бренда с приведением к текущей стоимости.

Авторы исследования проанализировали 1000 крупнейших компаний России по выручке, из которых отобрали 100 брендов с наибольшей расчетной стоимостью.

Прямая речь. Управляющий директор BrandLab Александр Ерёменко о ключевом факторе успеха брендов в 2026 году:

«Чем выше неопределенность в экономике, тем большую роль играет способность бренда работать с широкой аудиторией. Преимущество получают компании, чьи продукты остаются доступными и востребованными для миллионов людей».

Что скрывается за рейтингом: три ключевых сдвига

1. Нефтегаз больше не определяет стоимость российских брендов

Впервые за историю рейтинга нефтегазовый сектор стал тормозом, а не драйвером. Потеряв 1,12 трлн рублей, отрасль определила общее падение рейтинга, тогда как все остальные сектора суммарно выросли на 6%. Онлайн-сервисы увеличили свою долю на 525 млрд рублей.

Это отражает структурный сдвиг: стоимость бренда все меньше зависит от доступа к сырьевым ресурсам и все больше — от способности выстраивать прямые отношения с миллионами потребителей.

2. Технологический бренд как самостоятельный актив

Рост Яндекса, Ozon, Т-Банка и Кинопоиска демонстрирует: технологическая экосистема становится самостоятельной ценностью, не сводимой к финансовым показателям материнской компании. Бренд в цифровой экономике работает иначе — он монетизируется через ежедневное взаимодействие с пользователем: поиск, доставку, развлечения, финансы.

Глобальный контекст подтверждает тренд. По данным Kantar BrandZ, в 2026 году Google впервые с 2018 года обогнал Apple в рейтинге самых дорогих брендов мира, увеличив стоимость на 57% благодаря интеграции ИИ Gemini. ChatGPT вырос на 285% и впервые вошел в топ-15. Влияние ИИ на стоимость брендов стало настолько значимым, что Kantar включила индекс ИИ-влияния в методологию оценки.

3. Обновление на четверть: турбулентность как новая норма

24 компании покинули рейтинг — это почти четверть списка. Среди выбывших — «Альфа-банк», «Газпромбанк», Lamoda, «Перекресток», Т2, Gloria Jeans, BORK и «Ростикс». Одновременно 24 новые компании вошли в топ-100. Такая ротация свидетельствует о высокой волатильности даже среди крупнейших брендов страны.

Что это значит для рынка и инвесторов

Рейтинг BrandLab-2026 фиксирует момент структурной перестройки российской экономики. Три ключевых вывода:

Первый. Стоимость бренда становится самостоятельным индикатором устойчивости бизнеса. Компании, которые инвестировали в отношения с клиентами — как Сбер с его стратегией lovemark — получают премию к оценке даже в условиях общей турбулентности.

Второй. Технологический сектор перехватывает роль главного драйвера роста. Если в предыдущие десятилетия стоимость российских брендов определялась доступом к природным ресурсам, то теперь — способностью выстраивать цифровые экосистемы.

Третий. Волатильность брендов растет. Падение Лукойла на 59,5% и Роснефти на 28,1% — это не просто «плохой год». Это сигнал о том, что традиционные отрасли теряют способность удерживать стоимость бренда в условиях санкционного давления и переориентации экспортных потоков.

Сбер с его 2,35 трлн рублей и высшим рейтингом силы бренда AAA+ остается недосягаемым лидером. Но главный вопрос 2027 года — сможет ли Яндекс сократить разрыв и кто из технологических компаний совершит следующий прыжок.

Настоящий материал подготовлен редакцией FBM.ru в информационно-аналитических целях и отражает события, данные и оценки, доступные на момент публикации. Статья не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией, финансовой, юридической или налоговой консультацией, а также офертой или призывом к покупке либо продаже каких-либо финансовых инструментов, ценных бумаг, валюты или иных активов.