Введение: Россия входит в новую эру регулирования финансовых экосистем

За последние десять лет российские банки и маркетплейсы превратились из отдельных сегментов экономики в гигантские экосистемы, влияющие на потребительское поведение, конкуренцию и даже динамику цен.
Банки инвестируют в финтех, e-commerce, логистику, AI-сервисы. Маркетплейсы — в собственные финансовые структуры, программы лояльности и кредитные продукты.

Но к концу 2024–2025 годов рынок впервые столкнулся с ситуацией, когда интересы двух индустрий не просто пересеклись — они вступили в прямой конфликт.

Именно этот конфликт вывел на публику Сергей Хотимский, совладелец и первый зампред Совкомбанка. Его заявление стало отправной точкой громкой дискуссии:

«Ограничения для банков и маркетплейсов должны быть зеркальными. Если государство регулирует банки, то маркетплейсы должны быть урегулированы точно так же».

Это заявление стало ответом на позицию Wildberries Bank и лично Георгия Горшкова, который поднял вопрос:
если маркетплейсам хотят запретить иметь банковские структуры, то и банкам нужно запретить владеть экосистемами, включая маркетплейсы.

Так начался один из самых крупных экономических споров последнего времени: спор о справедливости скидок, зелёных ценников, экосистемной власти, банковском доминировании и конкуренции, которая перестала быть очевидной.

1. Суть конфликта: зелёные ценники и «неправильная конкуренция»

Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Авито) в последние годы развивали собственные финансовые сервисы: банковские карты, бонусы, рассрочки, кредиты, кешбэк.

Наиболее болезненный вопрос — скидки при оплате картами аффилированных банков, прозванные «зелёными ценниками».

Пример:
— цена товара — 1 000 ₽
— цена при оплате картой банка маркетплейса — 940 ₽

Скидка достигается за счёт того, что маркетплейс сам финансирует разницу, стимулируя оборот карт.

По мнению банков, это приводит к нескольким эффектам:

❗ Нарушение конкуренции:

Покупатель вынужден открывать карту «нужного» банка, чтобы не переплачивать.

❗ Привязка продавцов:

Продавцы вынуждены участвовать в программах скидок, чтобы не терять продажи.

❗ Искажение цен:

Общая цена товара начинает зависеть не от рынка, а от способа оплаты.

Глава Сбера Герман Греф назвал это прямо:

«Это торговое рабство. Хочешь скидку — открой карту. Это нерыночные условия».

ЦБ поддержал позицию банков:

«Цена товара не должна зависеть от способа оплаты».

2. Что предложил ЦБ и что это изменит

24 ноября мегарегулятор предложил Минэкономразвития:

✔ запретить маркетплейсам продавать продукты собственных банков на своих же витринах;

✔ запретить устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты.

Если закон примут, исчезнут:

— зелёные ценники,
— скидки «только по карте маркетплейса»,
— льготные условия по рассрочкам внутри экосистем.

То есть рынок будет работать как классическая торговля, а не как «финансовая платформа».

Но маркетплейсы считают это ударом по покупателю — и приводят собственные расчёты:

• Wildberries утверждает, что цены вырастут на 15–20%;

• Ozon — что это приведёт к ускорению инфляции;

• Авито — что сократится доступность финансовых продуктов.

3. Ответ маркетплейсов: «банки просто хотят уничтожить конкурентов»

Основательница Wildberries Татьяна Ким направила официальное письмо в ЦБ, Правительство и Федеральное Собрание. В нём говорится:

«Единственная цель инициативы банков — циничное уничтожение конкурентов».

Она также утверждает, что:

• совокупная прибыль крупнейших банков превышает прибыль маркетплейсов в 24 раза;

• банки обладают огромным ресурсом для демпинга;

• ограничение программ лояльности приведёт к росту цен.

Параллельно WB, Ozon и Авито подписали меморандум о добросовестных практиках — попытку показать госорганам, что рынок способен к саморегулированию.

Но Сбер и Яндекс в меморандум не вошли.

4. Позиция Совкомбанка: «нужно наводить порядок симметрично»

Хотимский говорит о другом — о равенстве правил:

«Если маркетплейсам запрещают владеть банками, то и банкам нельзя владеть маркетплейсами. Ограничения должны быть зеркальными».

Смысл его позиции:

• рынок должен перестать быть асимметричным;

• регулирование должно касаться всех;

• главное — победа потребителя.

Причём Совкомбанк не возражает против любого сценария — лишь бы он был единым для всех участников.

5. Почему это важно: экономика скидок, которых нет

В России рынок скидок давно перестал быть простым маркетингом.
Это огромный рынок субсидирования, который:

• влияет на инфляцию;

• формирует неверное ценовое восприятие;

• подталкивает людей к кредитам «подушку»;

• убивает конкуренцию.

Маркетплейсы по сути делают товары искусственно более доступными, создавая иллюзию низких цен.
Но эти скидки финансируются не продавцами — а инвесторами, банками и комиссиями.

Как только субсидии исчезнут, рынок обнуляется — и цены станут честными.

Вопрос только один:
готов ли к этому потребитель?

6. Первая крупная волна регулирования экосистем

Россия — один из лидеров мира по развитию финтех-экосистем.

Сбер, ВТБ, Яндекс, Т-Банк, Ozon, WB создали уникальную модель:
от доставки еды до телекома, от кредитов до логистики.

Но чем больше экосистема, тем сложнее контролировать баланс.

Сейчас государство фактически начинает:

→ «разборку» экосистем на самостоятельные элементы

→ формирование рынка «чистых» услуг

→ сокращение влияния вертикально интегрированных групп

Это схоже с тем, что произошло в ЕС и США с BigTech:
монополии начинают прижимать через антимонопольные ограничения.

7. Что будет дальше: 5 сценариев развития

Сценарий №1. Запрещают скидки по картам — цены растут на 10–20%

Маркетплейсы теряют возможность субсидировать ценники.
Покупатели переключаются на «обычные» банки.

Сценарий №2. Запрещают владение банками

Wildberries Bank, Ozon Bank, Яндекс Банк могут быть вынуждены уйти в отдельную структуру или продаться.

Сценарий №3. Запрещают банкам владеть маркетплейсами

Это ударит по Сберу и Т-Банку, которые развивают свои экосистемы.

Сценарий №4. Рынок договаривается сам

Меморандумы, общие правила, минимизация конфликтов.

Сценарий №5. Гибридная модель

Государство регулирует только ключевые процессы: ценники, рассрочки, способы оплаты.

8. Главное: доступность товаров против честной конкуренции

Вся дискуссия сводится к одному фундаментальному вопросу:

что важнее — низкая цена для покупателя здесь и сейчас или честная конкуренция и стабильная экономика на годы вперёд?

Маркетплейсы говорят:
«Если запретите скидки — товары подорожают, люди будут платить больше».

Банки отвечают:
«Если этого не сделать — рынок будет искажен, конкурентам не останется места».

Государство встаёт между двумя позициями, пытаясь удержать:

• низкие цены;

• здоровую конкуренцию;

• отсутствие финансовых монополий.

Именно поэтому сейчас мы наблюдаем формирование новой модели цифровой экономики России.

9. Итог: кто выиграет?

✔ Потребитель — если цены сохранятся
✔ Банки — если рынок станет честнее
✔ Маркетплейсы — если государство не вмешается слишком жёстко

Но факт остаётся фактом:
самая большая перестройка финтех- и e-commerce-рынка за последние годы уже началась.

И в центре этого процесса — спор между крупнейшими банками страны и крупнейшими маркетплейсами.