Кешбэк бьёт рекорды: банки выплатят на 30% больше уже в этом полугодии

Российские банки готовятся к рекордному сезону кешбэка. По прогнозам ВТБ, во втором полугодии 2026 года совокупные выплаты по программам лояльности превысят 270 миллиардов рублей — это на треть больше, чем в первом полугодии .

В целом за 2026 год общий объём выплаченного кешбэка может превысить 473 миллиарда рублей, что будет сопоставимо с показателями прошлого года . При этом в первом полугодии банки выплатили клиентам около 200 миллиардов рублей — на 10% меньше, чем годом ранее .

Рынок программ лояльности вступает в новую фазу: банки переходят от «гонки кешбэка» к точечной, персональной работе с клиентами. Портал FBM.ru разобрал прогноз ВТБ, тренды рынка и объяснил, что это значит для обычных держателей карт.

«Рынок банковской лояльности входит в новую фазу»: прямая речь Романа Синенко

Глава управления «Расти с ВТБ» Роман Синенко прокомментировал прогноз банка и обозначил ключевые тренды рынка:

«Во втором полугодии мы прогнозируем рост выплаты кешбэка, но это не будет новой “гонкой”. Рынок банковской лояльности входит в новую, осознанную фазу, где фокус на эффективность и точечную работу с клиентом приводит к трансформации — лояльность уже не просто “про кешбэк”, а про комплексное персональное предложение от банка и его партнеров».

Синенко также отметил, что банки будут перераспределять бюджеты в пользу персональных предложений, повышая эффективность и удержание клиентов .

Цифры полугодия: сколько выплатили и сколько выплатят

ВТБ оценил динамику рынка кешбэка на основе данных по всем форматам вознаграждений — прямым выплатам рублями, бонусным баллам и другим поощрениям .

Первое полугодие 2026 года:

• Объём выплат: около 200 млрд ₽

• Динамика: –10% к аналогичному периоду 2025 года

Второе полугодие 2026 года (прогноз):

• Объём выплат: более 270 млрд ₽

• Динамика: +35% к первому полугодию 2026

Итог 2026 года (прогноз):

• Общий объём: более 473 млрд ₽

• Сопоставимо с показателями 2025 года

Почему первое полугодие показало снижение?

Аналитики ВТБ отмечают: рынок программ лояльности достиг локального «плато». После периода активной конкуренции и роста выплат банки начали пересматривать подходы к стимулированию клиентов. Это означало временное замедление, которое сменится новым ростом во втором полугодии.

Тренды рынка кешбэка: что меняется

Согласно прогнозу ВТБ, рынок программ лояльности продолжит меняться по трём ключевым направлениям.

Тренд 1: Переход от массового к персонализированному кешбэку

Банки будут перераспределять бюджеты в пользу персональных предложений. Вместо единых категорий кешбэка для всех клиентов банки всё чаще предлагают индивидуальные условия в зависимости от истории покупок, предпочтений и поведения клиента.

Это позволяет банкам повышать эффективность затрат — тратить деньги не на всех, а на тех, кто действительно приносит доход.

Тренд 2: Усиление партнёрских программ

«Банки все чаще предлагают повышенный кешбэк в категориях партнеров — от ритейла и путешествий до сервисов повседневного спроса», — отмечается в сообщении ВТБ.

Это позволяет банкам стимулировать активность платежей клиентов и формировать спрос на специальные предложения от партнёров. По сути, банки становятся маркетплейсами, соединяя клиентов и продавцов.

Тренд 3: Комплексные привилегии вместо простого кешбэка

Клиенты, которые выбирают банк основным для ежедневных покупок, получают доступ к расширенным привилегиям:

• улучшенные условия по банковским продуктам (депозиты, кредиты, ипотека);

• эксклюзивные предложения и сертификаты от партнёров;

• повышенные статусы в программах лояльности;

• дополнительные категории кешбэка.

История кешбэка в России: как всё начиналось

Кешбэк в России прошёл длинный путь от экзотической опции до обязательного атрибута банковской карты.

2008–2012 годы: Первые программы лояльности с возвратом процентов. Лидерами стали банки с иностранным капиталом, которые переносили западные практики на российский рынок. Кешбэк был небольшим — 1–2% в ограниченных категориях.

2015–2019 годы: Бум кешбэка. На рынок вышли Т-Банк (тогда Тинькофф) и «Яндекс.Деньги», предложив клиентам кешбэк до 10–15% у партнёров. Конкуренция заставила крупные банки пересматривать подходы.

2020–2024 годы: Кешбэк стал стандартом. Появились сложные программы с выбором категорий, повышенным кешбэком у партнёров и бонусными баллами. Объём выплат рос двузначными темпами.

2025–2026 годы: Рынок достиг «плато». Банки поняли, что бесконечно увеличивать кешбэк невозможно — маржинальность бизнеса снижается. Начался переход к более осознанному, персонализированному подходу.

Как выбрать банк с лучшим кешбэком в 2026 году

Для обычного клиента выбор банка с лучшим кешбэком стал сложнее, чем раньше. Универсальных решений уже нет — теперь нужно смотреть на свои привычки.

На что обращать внимание:

1. Категории кешбэка. Где вы тратите больше всего? В супермаркетах, на АЗС, в кафе, на путешествия? Выбирайте банк, который даёт повышенный кешбэк именно в ваших категориях.

2. Способы получения вознаграждения. Хотите деньги на счёт, баллы или мили? Разные банки предлагают разные форматы. Деньги на счёт — самые удобные, но бонусные баллы могут давать большую доходность при конвертации.

3. Условия получения. Есть ли минимальный оборот? Требуется ли оформить подписку или страховку? Иногда высокий кешбэк «съедается» платой за обслуживание карты или подпиской.

4. Партнёрская сеть. У некоторых банков широкие партнёрские программы — можно получить 5–10% у тысяч продавцов. У других — только в ограниченных категориях.

5. Кешбэк за выбор банка основным. Многие банки дают дополнительные привилегии клиентам, которые получают зарплату на карту или совершают большой объём покупок. Это может быть выгоднее, чем гнаться за рекордным кешбэком без обязательств.

Сравнительная таблица: первое и второе полугодие 2026

Мнение FBM.ru: кешбэк не умирает, он меняется

Прогноз ВТБ о росте выплат кешбэка до 270 млрд рублей во втором полугодии — это хорошая новость для миллионов держателей карт. Однако важно понимать: простота уходит. Больше не будет «одной карты на все случаи жизни» с лучшим кешбэком.

Что это значит для клиентов:

1. Кешбэк становится сложнее. Теперь нужно выбирать карту под свои расходы, следить за акциями и категориями. Это требует больше внимания, но может дать лучшую доходность.

2. Партнёрства становятся важнее. Банки будут предлагать повышенный кешбэк у конкретных магазинов и сервисов. Если вы часто покупаете в определённых местах — это ваш шанс получить больше.

3. Лояльность становится комплексной. Банки переходят от простого кешбэка к комплексным пакетам с дополнительными привилегиями. Выбирая «основной» банк, вы получаете не только кешбэк, но и улучшенные условия по кредитам, депозитам и статусным программам.

4. Рынок остаётся конкурентным. Несмотря на рост выплат, банки не собираются устраивать «гонку кешбэка». Вместо этого они будут бороться за клиентов через персонализацию и качество сервиса.

Практический совет FBM.ru: Не гонитесь за самой высокой цифрой кешбэка. Оценивайте полный пакет: условия обслуживания, удобство приложения, качество поддержки и дополнительные привилегии. Иногда 3% кешбэка в хорошем банке выгоднее, чем 5% в банке с неудобным интерфейсом или скрытыми комиссиями.

Что в итоге? Главное о прогнозе кешбэка

⚠️ Важное предупреждение (дисклеймер):

Материал носит исключительно информационно-аналитический характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией. Все прогнозы, оценки и цифры, приведённые в статье, основаны на данных ВТБ и могут не совпадать с реальными рыночными показателями. Условия программ лояльности, размер кешбэка и другие параметры могут быть изменены банками в одностороннем порядке. Рекомендуем самостоятельно знакомиться с актуальными условиями в вашем банке или на официальных сайтах кредитных организаций. Администрация портала FBM.ru не несет ответственности за возможные убытки, включая недополученную выгоду, понесенные в результате использования информации из данного материала. 18+.