Запросить финплан
Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен

Оценка эффективности рекламной кампании для бизнеса

Особенности оценки эффективности рекламы. Фото: pexels.com

Конкуренция на рынке за власть, даже работу, сопровождается применением различных приемов, чтобы победить. Реклама является одним из методов конкурентной борьбы, разрешенной законодательством. Но чтобы понимать в правильном направлении выбрана кампания или нет, необходимо провести оценку эффективности рекламы.

Виды эффективности

Воздействие рекламы оценивается по двум направлениям:

  1. Коммуникационном (психологическом).
  2. Экономическом (коммерческом).
При рассмотрении этих показателей, параллельно соизмеряется уровень качества рекламного материала. Коммуникационный эффект – указывает количество контактов с потенциальными потребителями и степень воздействия на них, с целью изменения конечного мнения.

Данный вид влияния можно оценить следующими методами:

  • интервьюирование потенциальных покупателей;
  • экспериментальное исследование группы людей;
  • наблюдение.

Экономический эффект – долгосрочный результат, основанный на получении экономической выгоды от проведения рекламной акции.

Как определить эффективность рекламы:

Методы оценки достижения эффекта:

  • изучение изменения доли товарооборота;
  • измерение рентабельности;
  • оценка запланированных показателей с полученным результатом после проведения рекламной кампании;
  • сравнение затрат с полученной прибылью;
  • анализ вложений и полученного результата у конкурентов.

 Данный вид соизмеряется соотношением полученной прибыли (увеличением товарооборота), от затрат на проведение кампании.

ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПИАР АКЦИИ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕИНФОРМАЦИОННЫЕ
1.       Улучшение эффективности сбыта товаровОзнакомление потенциальных потребителей с новым продуктом бренда
2.       Формирование потребности у покупателей в продуктеПридание известности и узнаваемости марки
3.       Увеличение спроса и, соответственно, количества реализованного товараВнедрение изменений имиджа продукта
4.       Информирование о проведении акцийВоздействие на привычки покупателей
5.       Сокращение периода входа на рынок нового продуктаПоддержка лояльного отношения к продукту

Способы вычисления результативности рекламы

Оценка эффективности экономическими, то есть расчетными методами, позволяет отследить более объективный и точный результат воздействия рекламы на потребителя, и изменение уровня прибыли фирмы.

Для этого применяются следующие основные показатели:

  • рентабельность;
  • экономический эффект от проведенных мероприятий;
  • дополнительный товарооборот.

Расчет рентабельности

Главным показателем, характеризующим, эффективность проведения указанного мероприятия служит рентабельность. Данный показатель равен соотношению полученного дохода к осуществленным затратам.

Как проводятся расчеты эффективности? Фото: pexels.com

Для вычисления используется формула:

Пр=(П*100)/U,

Пр – рентабельность, выраженная в %;

П- полученный доход по итогам рекламы продукта, в рублях;

U – издержки на выполнение мероприятий по рекламе, в рублях.

Экономический эффект рекламы

Экономический эффект от рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Пэ=((Тдт)-(Uр+ Uд))/100,

Пэ  – экономический эффект от проведенных мероприятий по рекламе, в рублях;

Тд – полученный дополнительный товарооборот, в рублях;

Нт – процент надбавки на товар;

 Uр– расходы на рекламные мероприятия, в рублях;

 Uд   –   дополнительные издержки, связанные с приростом товарооборота, в рублях.

Еще один вариант исчисления экономэффективности – сопоставление фактических данных с планируемыми.

Пэ=((Пфакт– И)/(Пплан-И))*100%,

Пэ-экономический эффект, в процентах;

Пфакт  – фактическая прибыль, в руб.;

Пплан  – планируемый доход, в руб.;

И – затраты на пиар кампанию.

С помощью данной формулы можно определить соответствие уровня достигнутой цели.

Дополнительный товарооборот

Дополнительный товарооборот характеризуется стоимостью реализованной продукции после осуществления рекламной кампании.

Показатель вычисляется по формуле:

Тд =(Тст*D)/100,

Тд  – дополнительный товарооборот, в рублях;

Тс – средний товарооборот в день, в рублях;

Пт – прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;

D – период, в днях.

Пример расчета экономического эффекта и рентабельности пиар-кампании

Некрупная компания «Magic Toys», которая производит игрушки, разработала рекламный проект.

Учитывая особенности целевой аудитории, специалисты приняли решение расклеить листовки в вагонах метро на 30 дней. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, включая разработку макета – 400 000 руб., производство рекламных шаблонов – 610 000.  В итоге за два месяца объем реализации игрушек увеличился на 41%, при дополнительном товарообороте 49 697 000 руб.

Используя формулу экономического эффекта получим:

Пэ=((49 697 000*35)-(5 140 000+ 400 000+610 000))/100=14 847 600 руб.

Вывод: осуществленные мероприятия принесли прибыль, но она могла быть существенно выше, если бы были учтены периоды максимального спроса на товар (новый год, дни рождения и т.п.). 

Что влияет на эффективность рекламы? Фото: pexels.com

Следующий показатель, рентабельность, отражающий соотношение прибыли к издержкам.

Пр=(14847600*100)/6 150 000=241%

Полученный результат характеризует высокую эффективность рекламной кампании.

Показатели эффективности

Оценку эффективности можно определить по следующим показателям:

  • Key Performance Indicators (КРI) – в переводе на русский «основные показатели эффективности».
Данный коэффициент отражает коммуникационную эффективность воздействия рекламы. Его планируют по всем направлениям, по которым требуется проводить оценку и отслеживать результативность.
  • Коэффициент окупаемости капиталовложений – используется для расчета рентабельности инвестиций.

ROI= ((П- I)/I)*100%,

ROI – коэффициент окупаемости, в процентах;

П – полученная прибыль, в руб.;

I – объем инвестиционных вложений в рекламу.

  • Стоимость покупки – затраты на привлечение клиента, который совершил требуемое действие, то есть в итоге сделал покупку.

СРО=затраты/число продаж,

СРО – стоимость покупки, в рублях.

В данном расчете можно ориентироваться на затраты одной заявки:

CPL=Зк/Vз,

CPL – цена 1 заявки, в руб;

Зк – издержки на привлечение 1 клиента, в руб.;

Vз – объем заявок.

Но для получения прибыли, CPL не должна превышать предельно допустимой величины – CPLмакс.

CPLмакс= Д/ Vз,

Д- доход, полученный от общего числа заявок, в рублях;  

Vз – объем заявок.

Ежедневный анализ приведенных показателей позволит оптимизировать эффективность рекламной акции и существенно снизить издержки.

Эффективность рекламы по телевизору, радио, в прессе

Разные медионосители характеризуются различными показателями эффективности. Для радио и ТВ используют следующие показатели:

  • рейтинг канала;
  • доля аудитории;
  • HUT – доля телезрителей в конкретный момент времени;
  • ООТS – количество контактов;
  • Reach – охват аудитории;
  • Frequency – средняя частота восприятия.

Кроме коммуникативной оценки, используются так же и стоимостные характеристики для планируемых медиа выходов:

  • CPT – стоимость за тысячу;
  • CPT OTS – цена за тысячу контактов;
  • CPT Reach- цена за тысячу представителей аудитории.

При рассмотрении эффективности рекламы в прессе применяют следующие параметры:

  • размер объявления;
  • место расположения объекта внимания;
  • цветовое соотношение фрагмента;
  • известность печатного издания.

Специалисты отмечают существующую закономерность – количество покупателей возрастает с увеличением размера рекламного блока на странице.

Реклама в интернете

Данный вид пиара относится к самым дешевым из всех рассмотренных ранее.

При выборе рекламной площадки рекламодатель имеет право на доступ к данным:

  • показателям посещаемости интернет-ресурса ХОСТ (пользователь, просматривающий сайт) и ХИТ (просмотр сайта);
  • стоимости размещения рекламного блока;
  • индексу цитирования, перехода с других сайтов по ссылке;
  • число партнеров.

При анализе эффективности рекламы в интернете применяют технические характеристики:

  • счетчики –размещены на сайте в открытом доступе;
  • Сооkie – файлы, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
  • Lоg – файлы, отражающие события сайта.

На основе этих данных рассчитываются показатели эффективности:

  • Коэффициент кликабельности – выражает соотношение кликов по рекламному баннеру к количеству его показов:

CTR= (число кликов/количество показов)*100%,

CTR- коэффициент кликабельности, в %.

Чем выше показатель, тем лучше, но он не гарантирует того, что, перейдя по ссылке покупатель выполнит действие, к которому его побуждает реклама.

  • Коэффициент конверсии – вычисляет количество посетителей, перешедших в покупатели
  • Показатель числа посетителей, вернувшихся к рекламе или зафиксировавших адрес сайта.

Оценка эффективности рекламной кампании:

Итоговый отчет рекламной кампании

В результате исследований и расчетов, итоговый отчет должен отражать следующие данные:

  1. План, который необходимо выполнить и КРI (объем, цена, качество).
  2. Планируемые и фактические КРI – показатели за определенный промежуток времени.
  3. Распределение бюджета рекламной кампании.
  4. Графики или таблицы, отражающие динамику КРI – показателей.
  5. Изменение в динамике коэффициента конверсии (сравнение планируемого показателя с фактическим).
  6. Анализ по итогам периода.
  7. План на следующий временной промежуток.
Правильно выстроенная рекламная кампания ведет к достижению прибыли в более короткие сроки с наименьшими затратами. Но для того, чтобы издержки на пиар не съели доход, требуется проведение стоимостной оценки эффективности рекламных мероприятий, с использованием группы методов.
Понравилась статья?
Лайк автору
1
Загрузка...
Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен