Конкуренция на рынке за власть, даже работу, сопровождается применением различных приемов, чтобы победить. Реклама является одним из методов конкурентной борьбы, разрешенной законодательством. Но чтобы понимать в правильном направлении выбрана кампания или нет, необходимо провести оценку эффективности рекламы.
Виды эффективности
Воздействие рекламы оценивается по двум направлениям:
- Коммуникационном (психологическом).
- Экономическом (коммерческом).
[stextbox id=’alert’]При рассмотрении этих показателей, параллельно соизмеряется уровень качества рекламного материала. Коммуникационный эффект – указывает количество контактов с потенциальными потребителями и степень воздействия на них, с целью изменения конечного мнения.[/stextbox]
Данный вид влияния можно оценить следующими методами:
- интервьюирование потенциальных покупателей;
- экспериментальное исследование группы людей;
- наблюдение.
Экономический эффект – долгосрочный результат, основанный на получении экономической выгоды от проведения рекламной акции.
Как определить эффективность рекламы:
Методы оценки достижения эффекта:
- изучение изменения доли товарооборота;
- измерение рентабельности;
- оценка запланированных показателей с полученным результатом после проведения рекламной кампании;
- сравнение затрат с полученной прибылью;
- анализ вложений и полученного результата у конкурентов.
Данный вид соизмеряется соотношением полученной прибыли (увеличением товарооборота), от затрат на проведение кампании.
| ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПИАР АКЦИИ | |
| ЭКОНОМИЧЕСКИЕ | ИНФОРМАЦИОННЫЕ |
| 1. Улучшение эффективности сбыта товаров | Ознакомление потенциальных потребителей с новым продуктом бренда |
| 2. Формирование потребности у покупателей в продукте | Придание известности и узнаваемости марки |
| 3. Увеличение спроса и, соответственно, количества реализованного товара | Внедрение изменений имиджа продукта |
| 4. Информирование о проведении акций | Воздействие на привычки покупателей |
| 5. Сокращение периода входа на рынок нового продукта | Поддержка лояльного отношения к продукту |
Способы вычисления результативности рекламы
Для этого применяются следующие основные показатели:
- рентабельность;
- экономический эффект от проведенных мероприятий;
- дополнительный товарооборот.
Расчет рентабельности
Главным показателем, характеризующим, эффективность проведения указанного мероприятия служит рентабельность. Данный показатель равен соотношению полученного дохода к осуществленным затратам.
Для вычисления используется формула:
Пр=(П*100)/U,
Пр – рентабельность, выраженная в %;
П- полученный доход по итогам рекламы продукта, в рублях;
U – издержки на выполнение мероприятий по рекламе, в рублях.
Экономический эффект рекламы
Экономический эффект от рекламной кампании рассчитывается по формуле:
Пэ=((Тд*Нт)-(Uр+ Uд))/100,
Пэ – экономический эффект от проведенных мероприятий по рекламе, в рублях;
Тд – полученный дополнительный товарооборот, в рублях;
Нт – процент надбавки на товар;
Uр– расходы на рекламные мероприятия, в рублях;
Uд – дополнительные издержки, связанные с приростом товарооборота, в рублях.
Еще один вариант исчисления экономэффективности – сопоставление фактических данных с планируемыми.
Пэ=((Пфакт– И)/(Пплан-И))*100%,
Пэ-экономический эффект, в процентах;
Пфакт – фактическая прибыль, в руб.;
Пплан – планируемый доход, в руб.;
И – затраты на пиар кампанию.
С помощью данной формулы можно определить соответствие уровня достигнутой цели.
Дополнительный товарооборот
Показатель вычисляется по формуле:
Тд =(Тс*Пт*D)/100,
Тд – дополнительный товарооборот, в рублях;
Тс – средний товарооборот в день, в рублях;
Пт – прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;
D – период, в днях.
Пример расчета экономического эффекта и рентабельности пиар-кампании
Некрупная компания «Magic Toys», которая производит игрушки, разработала рекламный проект.
Учитывая особенности целевой аудитории, специалисты приняли решение расклеить листовки в вагонах метро на 30 дней. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, включая разработку макета – 400 000 руб., производство рекламных шаблонов – 610 000. В итоге за два месяца объем реализации игрушек увеличился на 41%, при дополнительном товарообороте 49 697 000 руб.
Используя формулу экономического эффекта получим:
Пэ=((49 697 000*35)-(5 140 000+ 400 000+610 000))/100=14 847 600 руб.
Вывод: осуществленные мероприятия принесли прибыль, но она могла быть существенно выше, если бы были учтены периоды максимального спроса на товар (новый год, дни рождения и т.п.).
Следующий показатель, рентабельность, отражающий соотношение прибыли к издержкам.
Пр=(14847600*100)/6 150 000=241%
Полученный результат характеризует высокую эффективность рекламной кампании.
Показатели эффективности
Оценку эффективности можно определить по следующим показателям:
- Key Performance Indicators (КРI) – в переводе на русский «основные показатели эффективности».
- Коэффициент окупаемости капиталовложений – используется для расчета рентабельности инвестиций.
ROI= ((П- I)/I)*100%,
ROI – коэффициент окупаемости, в процентах;
П – полученная прибыль, в руб.;
I – объем инвестиционных вложений в рекламу.
- Стоимость покупки – затраты на привлечение клиента, который совершил требуемое действие, то есть в итоге сделал покупку.
СРО=затраты/число продаж,
СРО – стоимость покупки, в рублях.
В данном расчете можно ориентироваться на затраты одной заявки:
CPL=Зк/Vз,
CPL – цена 1 заявки, в руб;
Зк – издержки на привлечение 1 клиента, в руб.;
Vз – объем заявок.
Но для получения прибыли, CPL не должна превышать предельно допустимой величины – CPLмакс.
CPLмакс= Д/ Vз,
Д- доход, полученный от общего числа заявок, в рублях;
Vз – объем заявок.
Ежедневный анализ приведенных показателей позволит оптимизировать эффективность рекламной акции и существенно снизить издержки.
Эффективность рекламы по телевизору, радио, в прессе
Разные медионосители характеризуются различными показателями эффективности. Для радио и ТВ используют следующие показатели:
- рейтинг канала;
- доля аудитории;
- HUT – доля телезрителей в конкретный момент времени;
- ООТS – количество контактов;
- Reach – охват аудитории;
- Frequency – средняя частота восприятия.
Кроме коммуникативной оценки, используются так же и стоимостные характеристики для планируемых медиа выходов:
- CPT – стоимость за тысячу;
- CPT OTS – цена за тысячу контактов;
- CPT Reach- цена за тысячу представителей аудитории.
При рассмотрении эффективности рекламы в прессе применяют следующие параметры:
- размер объявления;
- место расположения объекта внимания;
- цветовое соотношение фрагмента;
- известность печатного издания.
Специалисты отмечают существующую закономерность – количество покупателей возрастает с увеличением размера рекламного блока на странице.
Реклама в интернете
Данный вид пиара относится к самым дешевым из всех рассмотренных ранее.
При выборе рекламной площадки рекламодатель имеет право на доступ к данным:
- показателям посещаемости интернет-ресурса ХОСТ (пользователь, просматривающий сайт) и ХИТ (просмотр сайта);
- стоимости размещения рекламного блока;
- индексу цитирования, перехода с других сайтов по ссылке;
- число партнеров.
При анализе эффективности рекламы в интернете применяют технические характеристики:
- счетчики –размещены на сайте в открытом доступе;
- Сооkie – файлы, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
- Lоg – файлы, отражающие события сайта.
На основе этих данных рассчитываются показатели эффективности:
- Коэффициент кликабельности – выражает соотношение кликов по рекламному баннеру к количеству его показов:
CTR= (число кликов/количество показов)*100%,
CTR- коэффициент кликабельности, в %.
Чем выше показатель, тем лучше, но он не гарантирует того, что, перейдя по ссылке покупатель выполнит действие, к которому его побуждает реклама.
- Коэффициент конверсии – вычисляет количество посетителей, перешедших в покупатели
- Показатель числа посетителей, вернувшихся к рекламе или зафиксировавших адрес сайта.
Оценка эффективности рекламной кампании:
Итоговый отчет рекламной кампании
В результате исследований и расчетов, итоговый отчет должен отражать следующие данные:
- План, который необходимо выполнить и КРI (объем, цена, качество).
- Планируемые и фактические КРI – показатели за определенный промежуток времени.
- Распределение бюджета рекламной кампании.
- Графики или таблицы, отражающие динамику КРI – показателей.
- Изменение в динамике коэффициента конверсии (сравнение планируемого показателя с фактическим).
- Анализ по итогам периода.
- План на следующий временной промежуток.
[stextbox id=’info’]Правильно выстроенная рекламная кампания ведет к достижению прибыли в более короткие сроки с наименьшими затратами. Но для того, чтобы издержки на пиар не съели доход, требуется проведение стоимостной оценки эффективности рекламных мероприятий, с использованием группы методов.[/stextbox]
