Запросить финплан
Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен

Оценка эффективности рекламной кампании для бизнеса

Конкуренция на рынке за власть, даже работу, сопровождается применением различных приемов, чтобы победить. Реклама является одним из методов конкурентной борьбы, разрешенной законодательством. Но чтобы понимать в правильном направлении выбрана кампания или нет, необходимо провести оценку эффективности рекламы.

Виды эффективности

Воздействие рекламы оценивается по двум направлениям:

  1. Коммуникационном (психологическом).
  2. Экономическом (коммерческом).
При рассмотрении этих показателей, параллельно соизмеряется уровень качества рекламного материала. Коммуникационный эффект – указывает количество контактов с потенциальными потребителями и степень воздействия на них, с целью изменения конечного мнения.

Данный вид влияния можно оценить следующими методами:

  • интервьюирование потенциальных покупателей;
  • экспериментальное исследование группы людей;
  • наблюдение.

Экономический эффект – долгосрочный результат, основанный на получении экономической выгоды от проведения рекламной акции.

Как определить эффективность рекламы:

Методы оценки достижения эффекта:

  • изучение изменения доли товарооборота;
  • измерение рентабельности;
  • оценка запланированных показателей с полученным результатом после проведения рекламной кампании;
  • сравнение затрат с полученной прибылью;
  • анализ вложений и полученного результата у конкурентов.

 Данный вид соизмеряется соотношением полученной прибыли (увеличением товарооборота), от затрат на проведение кампании.

ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ ПИАР АКЦИИ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ
1.       Улучшение эффективности сбыта товаров Ознакомление потенциальных потребителей с новым продуктом бренда
2.       Формирование потребности у покупателей в продукте Придание известности и узнаваемости марки
3.       Увеличение спроса и, соответственно, количества реализованного товара Внедрение изменений имиджа продукта
4.       Информирование о проведении акций Воздействие на привычки покупателей
5.       Сокращение периода входа на рынок нового продукта Поддержка лояльного отношения к продукту

Способы вычисления результативности рекламы

Оценка эффективности экономическими, то есть расчетными методами, позволяет отследить более объективный и точный результат воздействия рекламы на потребителя, и изменение уровня прибыли фирмы.

Для этого применяются следующие основные показатели:

  • рентабельность;
  • экономический эффект от проведенных мероприятий;
  • дополнительный товарооборот.

Расчет рентабельности

Главным показателем, характеризующим, эффективность проведения указанного мероприятия служит рентабельность. Данный показатель равен соотношению полученного дохода к осуществленным затратам.

Как проводятся расчеты эффективности? Фото: pexels.com

Для вычисления используется формула:

Пр=(П*100)/U,

Пр – рентабельность, выраженная в %;

П- полученный доход по итогам рекламы продукта, в рублях;

U – издержки на выполнение мероприятий по рекламе, в рублях.

Экономический эффект рекламы

Экономический эффект от рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Пэ=((Тдт)-(Uр+ Uд))/100,

Пэ  – экономический эффект от проведенных мероприятий по рекламе, в рублях;

Тд – полученный дополнительный товарооборот, в рублях;

Нт – процент надбавки на товар;

 Uр– расходы на рекламные мероприятия, в рублях;

 Uд   –   дополнительные издержки, связанные с приростом товарооборота, в рублях.

Еще один вариант исчисления экономэффективности – сопоставление фактических данных с планируемыми.

Пэ=((Пфакт– И)/(Пплан-И))*100%,

Пэ-экономический эффект, в процентах;

Пфакт  – фактическая прибыль, в руб.;

Пплан  – планируемый доход, в руб.;

И – затраты на пиар кампанию.

С помощью данной формулы можно определить соответствие уровня достигнутой цели.

Дополнительный товарооборот

Дополнительный товарооборот характеризуется стоимостью реализованной продукции после осуществления рекламной кампании.

Показатель вычисляется по формуле:

Тд =(Тст*D)/100,

Тд  – дополнительный товарооборот, в рублях;

Тс – средний товарооборот в день, в рублях;

Пт – прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;

D – период, в днях.

Пример расчета экономического эффекта и рентабельности пиар-кампании

Некрупная компания «Magic Toys», которая производит игрушки, разработала рекламный проект.

Учитывая особенности целевой аудитории, специалисты приняли решение расклеить листовки в вагонах метро на 30 дней. Стоимость проекта составила 5 140 000 рублей, включая разработку макета – 400 000 руб., производство рекламных шаблонов – 610 000.  В итоге за два месяца объем реализации игрушек увеличился на 41%, при дополнительном товарообороте 49 697 000 руб.

Используя формулу экономического эффекта получим:

Пэ=((49 697 000*35)-(5 140 000+ 400 000+610 000))/100=14 847 600 руб.

Вывод: осуществленные мероприятия принесли прибыль, но она могла быть существенно выше, если бы были учтены периоды максимального спроса на товар (новый год, дни рождения и т.п.). 

Что влияет на эффективность рекламы? Фото: pexels.com

Следующий показатель, рентабельность, отражающий соотношение прибыли к издержкам.

Пр=(14847600*100)/6 150 000=241%

Полученный результат характеризует высокую эффективность рекламной кампании.

Показатели эффективности

Оценку эффективности можно определить по следующим показателям:

  • Key Performance Indicators (КРI) – в переводе на русский «основные показатели эффективности».
Данный коэффициент отражает коммуникационную эффективность воздействия рекламы. Его планируют по всем направлениям, по которым требуется проводить оценку и отслеживать результативность.
  • Коэффициент окупаемости капиталовложений – используется для расчета рентабельности инвестиций.

ROI= ((П- I)/I)*100%,

ROI – коэффициент окупаемости, в процентах;

П – полученная прибыль, в руб.;

I – объем инвестиционных вложений в рекламу.

  • Стоимость покупки – затраты на привлечение клиента, который совершил требуемое действие, то есть в итоге сделал покупку.

СРО=затраты/число продаж,

СРО – стоимость покупки, в рублях.

В данном расчете можно ориентироваться на затраты одной заявки:

CPL=Зк/Vз,

CPL – цена 1 заявки, в руб;

Зк – издержки на привлечение 1 клиента, в руб.;

Vз – объем заявок.

Но для получения прибыли, CPL не должна превышать предельно допустимой величины – CPLмакс.

CPLмакс= Д/ Vз,

Д- доход, полученный от общего числа заявок, в рублях;  

Vз – объем заявок.

Ежедневный анализ приведенных показателей позволит оптимизировать эффективность рекламной акции и существенно снизить издержки.

Эффективность рекламы по телевизору, радио, в прессе

Разные медионосители характеризуются различными показателями эффективности. Для радио и ТВ используют следующие показатели:

  • рейтинг канала;
  • доля аудитории;
  • HUT – доля телезрителей в конкретный момент времени;
  • ООТS – количество контактов;
  • Reach – охват аудитории;
  • Frequency – средняя частота восприятия.

Кроме коммуникативной оценки, используются так же и стоимостные характеристики для планируемых медиа выходов:

  • CPT – стоимость за тысячу;
  • CPT OTS – цена за тысячу контактов;
  • CPT Reach- цена за тысячу представителей аудитории.

При рассмотрении эффективности рекламы в прессе применяют следующие параметры:

  • размер объявления;
  • место расположения объекта внимания;
  • цветовое соотношение фрагмента;
  • известность печатного издания.

Специалисты отмечают существующую закономерность – количество покупателей возрастает с увеличением размера рекламного блока на странице.

Реклама в интернете

Данный вид пиара относится к самым дешевым из всех рассмотренных ранее.

При выборе рекламной площадки рекламодатель имеет право на доступ к данным:

  • показателям посещаемости интернет-ресурса ХОСТ (пользователь, просматривающий сайт) и ХИТ (просмотр сайта);
  • стоимости размещения рекламного блока;
  • индексу цитирования, перехода с других сайтов по ссылке;
  • число партнеров.

При анализе эффективности рекламы в интернете применяют технические характеристики:

  • счетчики –размещены на сайте в открытом доступе;
  • Сооkie – файлы, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
  • Lоg – файлы, отражающие события сайта.

На основе этих данных рассчитываются показатели эффективности:

  • Коэффициент кликабельности – выражает соотношение кликов по рекламному баннеру к количеству его показов:

CTR= (число кликов/количество показов)*100%,

CTR- коэффициент кликабельности, в %.

Чем выше показатель, тем лучше, но он не гарантирует того, что, перейдя по ссылке покупатель выполнит действие, к которому его побуждает реклама.

  • Коэффициент конверсии – вычисляет количество посетителей, перешедших в покупатели
  • Показатель числа посетителей, вернувшихся к рекламе или зафиксировавших адрес сайта.

Оценка эффективности рекламной кампании:

Итоговый отчет рекламной кампании

В результате исследований и расчетов, итоговый отчет должен отражать следующие данные:

  1. План, который необходимо выполнить и КРI (объем, цена, качество).
  2. Планируемые и фактические КРI – показатели за определенный промежуток времени.
  3. Распределение бюджета рекламной кампании.
  4. Графики или таблицы, отражающие динамику КРI – показателей.
  5. Изменение в динамике коэффициента конверсии (сравнение планируемого показателя с фактическим).
  6. Анализ по итогам периода.
  7. План на следующий временной промежуток.
Правильно выстроенная рекламная кампания ведет к достижению прибыли в более короткие сроки с наименьшими затратами. Но для того, чтобы издержки на пиар не съели доход, требуется проведение стоимостной оценки эффективности рекламных мероприятий, с использованием группы методов.
Понравилась статья?
Лайк автору
1
Загрузка...
Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен