Лояльность клиента является важным показателем того, на сколько эффективно проходит работа компании. Множество маркетологов и руководителей считают, что выстраивание политики должно происходить таким образом, чтобы большее количество денежных средств приносили надежные постоянные клиенты. Это более эффективно, чем привлечение нового покупателя всеми возможными методами.
В данной статье будет рассмотрено понятие лояльности, его нюансы и ключевые моменты, применение на практике, измерение и способы повышения показателей.
Определение лояльности клиентов
[stextbox id=’alert’]Лояльностью считается отношение к чему-либо с должной корректностью и благонадежностью. Лояльность клиентов является положительным восприятием самой фирмы и ее товаров.[/stextbox]
Лояльные клиенты стремятся осуществлять покупки вашей продукции, давать рекомендации знакомым и близким людям вне зависимости от обстоятельств, когда даже соотношение цены и качества продукта не так важно.
Для лучшего понимания следует рассмотреть классификацию покупателя в зависимости от уровня его лояльности:
- Постоянное приобретение продукции компании или обращение за услугами.
- Более высокий уровень частоты покупок, чем у покупателей из той же самой целевой аудитории.
- Принятие участия в любой акции и конкурсе.
- Переплачивание за покупку товара определенной торговой марки из-за ее популярности.
Как повысить лояльность клиентов к вашему бизнесу – смотрите в этом видео:
На данный момент покупатели могут выбирать, что именно им выгодней приобрести и где, потому как существует огромное количество брендов и способов покупки. Они постоянно заняты сравнением цены, качество, просмотром обзоров и отзывов на различных порталах.
[stextbox id=’black’]Сейчас заполучить доверие покупателя – очень трудная задача. Это является причиной стремления крупных, средних и мелких компаний привлечь клиента, а также заполучить его лояльное отношение.[/stextbox]
Лояльность клиентов поэтапно
Маркетологами было выделено пять степеней развития лояльности:
- Совершение первого визита.
- Разовое потребление.
- Нанесение повторных визитов. Тут вы узнаете, как правильно организовать и провести встречу с клиентом.
- Формирование чувства привязанности к компании.
- Возникновение лояльности.
Необходимо уделить внимание каждому из степеней, разобрав из по отдельности.
Совершение первого визита
Люди приходят ради приобретения какого-то продукта из-за рекомендаций в интернете или советов знакомых. После этого он совершит одно из представленных действий:
- Не купит ничего.
- Купит, но через какое-то время.
- Купит сразу же.
Самое частое развитие событий – это первое действие, оно также считается потерей потенциального покупателя. Причины могут быть совершенно разными, но покупатель вряд ли вернется и изменит свою точку зрения.
Действие № 2 является также ненадежным. Уход клиента без покупки может привести его к мыслям о ненадобности продукта или его приобретении в другом месте.
[stextbox id=’info’]Действие № 3 считается самым предпочтительным развитием событий. Возникает вероятность становления клиента лояльным. Статистика показывает, что 25% людей, которые приходят и сразу же совершают приобретение, могут перейти в категорию лояльных клиентов.[/stextbox]
Разовое потребление
Этот момент характеризуется решением большинства людей о необходимости приобретения товара вашей компании или поиском лучшего варианта в дальнейшем.
Качество обслуживания играет такую значимую роль, как и качество самого продукта. Для этого лучше всего привести пример:
Человек пришел в магазин техники для покупки ноутбука, чтобы работать. Он подошел к нескольким работникам, оказывающим консультации, чтобы рассказать о своих требованиях. Все консультанты предлагали более дорогие модели, а на вопросы об их отличиях от более дешевых аналогов не могли дать четкий ответ.
Покупатель решил приобрести тот вариант, который посчитал нужным (более дешевый), он его вполне устроил, но повторно совершать покупки в этом же магазине он не будет.
Это постоянно происходит в реальной жизни, для многих людей важна именно работа сотрудников и их отношение.
Нанесение повторных визитов
В случае удовлетворенности клиента товаром и работой сотрудников, он будет возвращаться в магазин, чтобы быть в курсе всех акционных предложений и конкурсов. Это заставит его изменить к вам отношение. Здесь вы прочтете, как провести акции для привлечения клиентов максимально эффективно.
Формирование чувства привязанности к компании
[stextbox id=’warning’]Это промежуточный момент, который очень близок к лояльному отношению. Клиент готов совершать покупки в определенном месте и отдавать предпочтение именно вашему бренду.[/stextbox]
Это заставляет его вовсе отказаться от рассмотрения вариантов конкурентных фирм. Именно эта группа людей совершает покупку на 50% чаще, чем первичный покупатель.
Возникновение лояльности
При условии, что человека полностью устраивает продукция определенной компании, он относится к категории лояльных покупателей. Это значит, что он намерен всегда совершать покупку одного и того же товара в будущем в уже привычном ему месте.
Поэтому снижение качества товара или повышение цены – это очень рискованные моменты, потому как риска потерять лояльного клиента возрастает на 80%.
Классификация видов лояльности клиента
Всего маркетологами было выделено четыре вида лояльности, что определяется эмоциональной симпатией и частотой совершения покупки.
Следует уделить внимание:
- Истинной лояльности. Наличие у людей эмоциональной привязанности к фирме и ее продукции. Частое совершение повторных покупок.
- Латентной лояльности.Наличие эмоциональной привязанности, но отсутствие совершения повторных покупок.
- Ложной лояльности.Частое совершение повторной покупки, но отсутствие эмоциональной привязанности к фирме. Выбор продукции осуществляется в соответствии с объективными критериями, а не личной симпатией.
- Отсутствию лояльности.Совершенное отсутствие чувства привязанности и отсутствие совершения покупок повторно. Это те люди, которые остались неудовлетворенными после использования продукта, также они не будут советовать бренд своим близким и знакомым.
Методы повышения
Программы лояльности поможет решить задачу повышения лояльности клиента, они были разработаны маркетологами.
[stextbox id=’alert’]Программой лояльности называются мероприятия, которые направлены на развитие эмоциональной и поведенческой привязанности клиентов к продукту или компании в целом.[/stextbox]
Следует выделить такие виды программ:
- Бонусные. Совершение покупки приводит к получению бонусов из-за кэшбэка. За накопленные баллы удастся совершать реальные покупки в будущем. Например, наличие бонусной программы у сети магазинов Спортмастер.
- Дисконтную. Получение скидочных карт постоянными покупателями. Величина суммы покупок определяет проценты скидок.
- Накопительную. Когда человек совершил какое-то определенное число покупок (или потратил установленную сумму денег), ему дают возможность получить вознаграждение в виде бонусного товара или услуги бесплатно. Хорошим примером служит акция в сети Starbucks, когда после покупки 5 стаканов кофейных напитков можно получить следующий совершенно бесплатно.
Принцип работы всех программ лояльности отличается, но приводит к одному и тому же результату. Первый вид стоит выбрать брендам, занимающимся дорогостоящими товарами, второй – более универсален.
Наличие пластиковой карты позволяет людям купить как дорогой, так и дешевый товар со скидками. Третий вид станет эффективным для малых компаний, предлагающих разовую покупку.
Для большего понимания, какой именно вид выбрать для собственного предприятия, нужно провести анализ собственных ощущений. Например, в случае с кофейнями людям будет приятней получить стакан с напитком, чем что-либо другое.
Программы – не единственный способ увеличения лояльности, они не обеспечат стопроцентный результат. Важно также уделять внимание качеству продукта, компетентности сотрудников, образу организации.
Измерение лояльности покупателей
Практически все маркетологи стараются подводить поведенческие показатели клиентов под собственные индексы. Чтобы подсчитать значение, нужно воспользоваться Индексом лояльности клиента, NPS (Net Promoter Score).
[stextbox id=’black’]Этот показатель демонстрирует количество людей из всей клиентской базы, которые отдают предпочтение именно вашей организации, ее товарами или услугам. Эти люди склонны к предоставлению рекомендаций своим знакомым.[/stextbox]
Подсчет можно осуществить, опрашивая всех покупателей. Обзвон клиентской базы или отправка сообщений каждому из них может стать инструментом подсчета. Сообщение может выглядеть подобным образом: «Оцените работу нашей компании по десятибалльной шкале. Что нам нужно изменить, чтобы получить самый высокий балл?»
После получения результатов все клиенты распределяются по трем группам, в зависимости от количества баллов. Следует выделить:
- Недовольных покупателей (1 – 6 баллов). Это те, кто не будут вас рекомендовать близким, приобретать продукцию до того момента, пока вы не превзойдете всех конкурентов.
- Нейтральных клиентов (7 – 8). Это люди, довольные качеством продукции, работой персонала, но придающие большое значение вашим недостаткам и слабым сторонам. Совершенствуя компанию, можно добиться их полного расположения, тогда они станут советовать вас близким людям.
- Довольных, лояльных клиентов (9 – 10). Это те, кто сейчас советует вашу торговую марку знакомым и будет делать это в дальнейшем. Их мнение должно стать самым важным, так как это самые ценные покупатели.
Полученная цифра варьируется между -100 – 100. В соответствии с показателями, можно отметить, что значение:
- -100 – 0 является очень плохим показателем. Человек будет изредка покупать товар, но предпочтение отдавать конкурентам.
- 1 – 30 считается средним показателем. Клиенты включают в себя как критиков, так и людей, которые в восторге от продукции.
- 30 – 100 является хорошим показателем. А если цифра находится в области от 70 до 100, то это признак компании-лидера рынка.
Величина Индекса также определяется сферой занятости. Нужно пользоваться именно средними ориентирами в собственной области занятости во время проведения данного анализа.
Примеры из жизни
[stextbox id=’info’]Самым ярким примером лояльности потребителей является поклонник товаров от Apple. Каждую осень компания выпускает новую модель телефона, поэтому в крупных городах нередко можно наблюдать огромные очереди желающих как можно скорее приобрести новый девайс.[/stextbox]
Этих людей не волнуют новые функции и возможности телефона, качество материалов и надежность, удобство и цена, они готовы купить его при любых обстоятельствах.
В последние годы люди занимают места в очередях за неделю до начала продажи новых продуктов. Сейчас очень процветает бизнес по продаже мест в такой очереди за современнейшими Айфонами.
В качестве второго примера лояльности потребителей можно рассмотреть видеоигру. Call of Duty являлась одной из самых популярных серий игр во всем мире, когда разработчики тратили огромное количество усилий и времени для дополнения игр новыми возможностями, улучшения графики и создания интересного сюжета. На данный момент новейшие продукты потеряли свое качество и популярность.
Однако существует группа фанатов, которых не заботит этот факт, они приобретут новую игру за крупную денежную сумму без колебаний. Их не волнует многочисленная критика и негативные отзывы.
Третий пример является бытовым, так как рассматриваться будет любая парикмахерская недалеко от места жительства. После ее однократного посещения и получения удовлетворительного результата человек придет туда повторно. Даже при условии повышения цены и ухудшения качества стрижки, он вряд ли станет искать другой аналог.
Положительные эффекты повышения лояльности потребителей
При условии грамотной разработки и внедрения программы, можно получить следующий алгоритм действий нового посетителя:
- Первый поход в магазин.
- Покупка товара.
- Формирование положительной оценки и повторный визит.
- Предоставление рекомендаций знакомым, что принесет дополнительный доход организации.
Выгодные моменты заключаются не только в постоянном потоке покупок от одних и тех же людей, но в их рекламе и продвижении вашей компании ближайшему кругу общения. Человек очень часто обсуждает с близкими бытовые вопросы об экономии и самых лучших торговых марках.
[stextbox id=’warning’]Разработка и внедрение программы лояльности помогут увеличить поток потребителей, что будет выражено геометрической прогрессией. Увеличение количества постоянных клиентов поспособствует дополнительному и самому действенному маркетингу, который точно приведет к положительным эффектам.[/stextbox]
Заключение
Вопрос о лояльности клиентов является важным моментом во время развития малого и среднего бизнеса. Наибольшее количество дохода приносит поток постоянных покупателей, поэтому нужно стараться повышать именно это значение.
Внедрение действенной программы лояльности поможет не только привлечь нового потребителя, но и удерживать уже имеющегося. Поэтому так важно уделять внимание мнению людей о вашей организации и стремиться к развитию.
Эффективные методы повышения лояльности покупателей рассмотрены тут:
