Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен

Контекстная реклама: от теории к практике

Контекстная реклама является неотъемлемой частью любой современной маркетинговой стратегии. В статье пойдёт речь о нюансах размещения и настройки интернет-объявлений, популярных инструментах аналитики конверсий, а также об обязанностях профессионального директолога.

Содержание

Суть контекстной рекламы

Контекстная реклама представляет собой интернет-объявления, которые показываются группе пользователей на основе их текущих или предыдущих поисковых запросов. Иными словами, такую рекламу видят лишь потенциальные потребители, а не случайные лица, не интересующиеся предлагаемыми товарами или услугами.

Наиболее часто контекстные объявления появляются в поисковых системах: осуществляя поиск по ключевой фразе в Яндексе, пользователь получит не только список ранжированных интернете-ресурсов с искомым контентом, но и «специальные» ссылки, расположенные над результатами выдачи.

Единственное отличие промо-материала от обыкновенных сайтов — почти незаметная пометка «реклама», которая не влияет на пользовательский трафик.

Стоит сказать, что кроме содержания поискового запроса КР учитывает и местоположение человека: москвичи не увидят объявления находящихся во Владивостоке рекламодателей, а владивостокцы — рекламу из Москвы.

Преимущества контекстной рекламы подробно рассмотрены в этом видео:

Глоссарий директолога

При настройке контекстной рекламы директолог обязательно встретится со следующими словами:

  1. Ключевая фраза — слова, которые должны присутствовать и в контекстной рекламе, и в пользовательском запросе.
  2. Минус-слова — слова, которые не соответствуют объявлению (антоним для понятия «ключевая фраза»).
  3. Модерация — процесс проверки релевантности рекламного объявления перед его размещением.
  4. Стоп-слова — служебные части речи (предлоги, союзы), которые автоматически исключаются при обработке поисковой системой пользовательского запроса.
  5. Таргетинг — механизм выделения целевой аудитории из массы «случайных» пользователей.
  6. Кликабельность (CTR) — отношение кликов к количеству показов объявления.
  7. Гарантированные показы — расположение объявлений на первой странице поисковой выдачи.
  8. Группа объявлений — различные объявления, настроенные с помощью общих ключевых фраз.
  9. Спецразмещение — позиция с высоким процентом CTR.
  10. Счётчик посетителей — инструмент для подсчета конверсий.
Данные термины являются базой для любого директолога и пригодятся для лучшего понимания представленного материала.

Особенности контекстной рекламы

Основные особенности контекстных интернет-объявлений сводятся к:

  • нацеленности на целевую аудиторию. Контекстную рекламу видят те пользователи, которые либо уже готовы приобрести товар (услугу), либо склоняются к покупке — данное обстоятельство позволяет назвать КР наиболее эффективным инструментом интернет-продвижения.
  • Автоматизированности. Показ контекстной рекламы регулируется специальными программами, которые самостоятельно рассчитывают количество требуемых для успешности конверсии показов объявления, а также стоимость одного перехода по ссылке.
  • Полноте содержания. После перехода по ссылке пользователь попадает на сайт рекламодателя, содержащий в себе не только текстовое описание продвигаемого объекта, но и сопутствующие промо мультимедийные материалы. Если говорить о настройке самой гиперссылки, то в распоряжении рекламщика находятся текст, графика и видео.

Также уникальными свойствами обладает каждый отдельно взятый вид контекстной рекламы.

Какая контекстная реклама существует

Всю контекстную рекламу можно разделить на три группы:

  1. Банеры. Банер — это статическое или анимированное изображение, отлично привлекающее внимание пользователя и иллюстрирующие продвигаемый товар или услугу.
  2. Видео. Обычно видео-реклама отображается перед показом обычного ролика, который хочет посмотреть пользователь. Как заработать на Ютубе на своем канале и размещать соответствующую видео-рекламу вы узнаете по ссылке.
  3. Текст. Данный вид представляет собой текст с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Наиболее распространённый вариант контекстной рекламы.

В соответствии с другим вариантом классификации КР бывает:

  1. Поисковая — располагается на станицах поисковой выдачи, визуально смешиваясь с ранжированными сайтами.
  2. Тематическая — отображается на привычных пользователю интернет-ресурсах.
  3. В социальных сетях — располагается в сайдбарах страниц социальных сетей. Здесь вы узнаете, как создать группу Вконтакте и разместить там рекламу.
Наиболее эффективными являются банеры, размещённые на страницах веб-ресурсов и в поисковой выдаче.

Где можно разместить

Хотя для размещения контекстных объявлений существует множество специальных площадок, покупать рекламу стоит на Яндекс.Директ и Google AdWords: поисковая КР будет размещена среди результатов выдачи представленных систем, а тематическая — на страницах сайтов-партнеров. Как настроить Яндекс.Дзен и как работает этот сервис вы можете прочесть тут.

Яндекс и Гугл являются наиболее популярными поисковыми системами на территории стран СНГ, в связи с чем рекламодателю гарантирован охват большой аудитории.

Не стоит пытаться сэкономить и размещать контекстную рекламу лишь на одной площадке — подобная тактика приведёт лишь к снижению показателя успешных конверсий. Необходимо заметить, что различий между инструментариями данных сервисов не существует.

Из чего складывается цена

Ценообразование КР происходит исходя из:

  • популярности ключевых слов — чем чаще используемый ключ входит в пользовательский запрос, тем дороже обойдётся объявление;
  • местоположения потенциальной аудитории — чем больше конкурентов в том или ином регионе (стране или области), тем выше стоимость входа на площадку;
  • времени отображения — дневной показ рекламы дороже ночного (при размещении объявления необходимо учитывать разницу между часовыми поясами);
  • места размещения — к примеру, поисковая выдача Mail.ru стоит дороже, чем сайдбары малоизвестных развлекательных ресурсов;
  • средней цены пользователя — данный показатель рассчитывается на основе уровня конкуренции в сфере продвигаемого объекта.

Данные критерии использует как Директ, так и AdWords.

Пример контекстной рекламы в Гугл.

Процесс настройки

Настройка контекстной рекламы выглядит следующим образом:

  1. Авторизация в системе Директ и AdWords.
  2. Выбор требуемого типа объявлений: текст, статичная графика или анимация.
  3. Ввод базовой информации — на данном этапе необходимо указать контактные данные директолога и время начала рекламной кампании.
  4. Выбор стратегии. На данном этапе потребуется указать бюджет, количество требуемых показов и конверсий, определиться с целевой аудиторией, выбрать место размещения объявления. Также можно выбрать один из готовых сценариев продвижения — система учтёт бюджет рекламодателю и самостоятельно предложит оптимальную стратегию.
  5. Настройка временного и географического таргетинга. Количество показов объявления будет зависеть от времени суток и местоположения целевой аудитории.
  6. Создание виртуальной визитки компании, автоматически прикрепляющейся к объявлению. Чем больше сведений будет указано, тем лучше для рекламодателя.
  7. Настройка минус- и стоп-слов.
  8. Настройка дополнительных параметров — например, подключение к сервису внешних инструментов или блокировка определённых IP-адресов.
  9. Создание рекламного объявления — пользователь увидит только указную на данном этапе настройки информацию. Помимо заголовка и текста объявления необходимо указать главную ссылку на сайт рекламодателя и вспомогательные гиперссылки на определенные разделы веб-ресурса.
  10. Добавление ключевых фраз. О подборе ключей будет рассказано в следующем разделе.
  11. Запуск рекламной кампании и непрерывный анализ эффективности объявления.
  12. Корректировка установленных параметров для оптимизации контекстной рекламы.
Перед размещением объявления необходимо составить список ключевых фраз.

Подбор ключевых фраз

Алгоритм анализа пользовательских запросов будет показан на примере Яндекс.Директ:

  1. Создание таблицы пользовательских запросов, включающей в себя такие столбцы, как название объекта, главное свойство объекта, временная и пространственная характеристики, целевая аудитория. Примером подобного ключа является фраза «букет роз на 1 сентября в школу для учащихся».
  2. Заполнение таблицы с помощью самостоятельно придуманных примеров.
  3. Добавление лексики из Yandex.WordStat.
  4. Дублирование получившихся фраз и осуществление подмены частей речи слов в копиях.
  5. Синонимайз, добавление жаргона и терминов.
  6. Проверка созданных ключей в WordStat на «ненужные» слова — потребуется вводить по одному слову из фразы в строку поиска и анализировать релевантность выданных результатов. Если слово не отвечает нужному запросу, то ключевая фраза должна быть изменена.

В случае с AdWords подбор ключевых фраз следует выполнять аналогичным способом. Описанный алгоритм можно назвать «традиционным», так как все действия необходимо выполнять вручную.

Обязанности директолога

Директолог — специалист по контекстной рекламе, в перечень основных обязанностей которого входит:

  • настройка контекстной рекламы. Перед запуском интернет-рекламы директолог обязан проанализировать рынок: сравнить УТП рекламодателя и конкурентов, выявить пользовательские триггеры — и составить первичный список ключей для контекстной рекламы.
  • Управление рекламной кампанией в интернете. В зависимости от избранной стратегии директолог обеспечивает стабильность или рост эффективности контекстной рекламы. Управление кампанией происходит с помощью настройки требуемого количества кликов и корректировки списка ключевых слов.
  • Проведение анализа эффективности контекстной рекламы. Благодаря анализу рекламной кампании директолог может оптимизировать расходы на размещение интернет-объявлений.
  • Ведение отчётности. Специалист обязан отсчитываться перед рекламодателем — предоставлять сведения об эффективности и стоимости кампании на определенном временном интервале.
Практика показывает, что хороший директолог не является мастером-универсалом, который занимается одновременно разработкой веб-сайтов, СЕО и настройкой интернет-рекламы: заказчику, решившему сэкономить на команде профессионалов, следует быть готовым в низким показателям эффективности рекламной кампании.

Популярные сервисы автоматизации

Если контекстная реклама размещается в системах Яндекс.Директ и Google AdWords, то для осуществления контроля конверсий и глубокой настройки объявлений рекомендуется использовать сторонние сервисы.

Пример контекстной рекламы в Яндексе.

Список наиболее популярных инструментов автоматизации представлен ниже:

  • Alytics. Система подходит как новичкам, так и профессионалам: простой интерфейс сочетается широким набором инструментов для изучения конверсий.
  • Garpun. Агрегатор совместим с XML- и CSV-файлами и является одним из наиболее продвинутых сервисов автоматизации. На изучение интерфейса Garpun придётся потратить несколько дней даже профессиональным директологам.
  • K Главное предназначение данного сервиса — ROI-оптимизация, но не помощь в разработке стратегии рекламной кампании. Отличается высокой стоимостью и подходит только профессионалам.
  • Aori. Самый «дружелюбный» агрегатор, который не берет комиссии при настройке Яндекс.Директ и Google AdWords. Простой интерфейс оценят в первую очередь новички и кураторы малого бизнеса.
  • E-lama. Необходимость оплачивать контекстную рекламу через сам агрегатор компенсируется лаконичным и интуитивно понятным интерфейсом. Обладает низким порогом вхождения.

Благодаря любому из перечисленных сервисов начинающий директолог сможет сконцентрироваться на повышении эффективности рекламной кампании, а не на изучении сложного интерфейса площадки размещения.

С другой стороны, функционал профессиональных агрегаторов оценят опытные мастера, нуждающиеся в дополнительных инструментах стратегического и тактического анализа.

Плюсы и минусы такой рекламы

Среди преимуществ контекстной рекламы:

  • работа с потенциальными клиентами — объявление увидят только интересующие продвигаемым объектом пользователи;
  • гарантия высокого объёма пользовательского трафика — реклама размещается на ресурсах с многомиллионной аудиторией (в поисковиках и на проверенных партнёрских сайтах);
  • гибкость и быстрота настройки — оптимизировать объявление можно для совершенно любой рыночной ситуации;
  • географический и временной таргетинг — контекстная реклама отображается в определенное время суток и для пользователей из конкретного региона;
  • относительная дешевизна — оплата производится лишь при достижении целевого результата (клика, а не просмотра).

Недостатки контекстной рекламы отражаются в:

  • аукционной системе — чтобы добиться топовых позиций объявления в рекламном блоке, потребуется постоянно повышать стоимость одного клика;
  • высокой конкуренции — гиперссылка на продвигаемый сайт может оказаться среди объявлений конкурентов с очевидно более выгодным предложением;
  • низком уровене доверия со стороны пользователей — так как рядом с настоящей рекламой часто оказываются объявления надувательского характера, современные пользователи привыкли не доверять любой контекстной рекламе;
  • возможности продвижения товара, но не бренда — контекстная реклама «развивает», но не создаёт мысль о продвигаемом объекте.
Стоит сказать, что все перечисленные минусы могут быть сведены на нет благодаря качественному содержанию и убедительности объявления.

С чем сочетать контекстную рекламу

Чтобы добиться большого количество конверсий, контекстную рекламу необходимо использовать в совокупности с:

  • оптимизацией веб-сайта. Скучный дизайн и устаревший движок снижают UX-показатели и заставляют пользователей покинуть ресурс без совершения конверсии.
  • SEO-продвижением. Если КР — это быстро и за деньги, то SEO — медленно и бесплатно. Важно, что добиться высокого трафика можно с помощью обоих механизмов продвижения.
  • Почтовыми рассылками. Своевременное уведомление пользователей об акциях и новых услугах компании с помощью электронной почты является хорошим способом улучшить конверсию. Главное — не «заспамить» аудиторию.

Также не лишним будет настроить таргетированную рекламу в социальных сетях.

Итоги

Настройка контекстной рекламы — достаточно времяемкий процесс. Хотя владелец малого бизнеса может попытаться провести промо-кампанию в интернете самостоятельно, добиться большого успеха без помощи профессионального директолога будет трудно.

Что такое контекстная реклама и как она работает вы узнаете тут:

Понравилась статья?
Лайк автору
Загрузка...
Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен