Контекстная реклама является неотъемлемой частью любой современной маркетинговой стратегии. В статье пойдёт речь о нюансах размещения и настройки интернет-объявлений, популярных инструментах аналитики конверсий, а также об обязанностях профессионального директолога.
Суть контекстной рекламы
Контекстная реклама представляет собой интернет-объявления, которые показываются группе пользователей на основе их текущих или предыдущих поисковых запросов. Иными словами, такую рекламу видят лишь потенциальные потребители, а не случайные лица, не интересующиеся предлагаемыми товарами или услугами.
[stextbox id=’alert’]Наиболее часто контекстные объявления появляются в поисковых системах: осуществляя поиск по ключевой фразе в Яндексе, пользователь получит не только список ранжированных интернете-ресурсов с искомым контентом, но и «специальные» ссылки, расположенные над результатами выдачи.[/stextbox]
Единственное отличие промо-материала от обыкновенных сайтов — почти незаметная пометка «реклама», которая не влияет на пользовательский трафик.
Стоит сказать, что кроме содержания поискового запроса КР учитывает и местоположение человека: москвичи не увидят объявления находящихся во Владивостоке рекламодателей, а владивостокцы — рекламу из Москвы.
Преимущества контекстной рекламы подробно рассмотрены в этом видео:
Глоссарий директолога
При настройке контекстной рекламы директолог обязательно встретится со следующими словами:
- Ключевая фраза — слова, которые должны присутствовать и в контекстной рекламе, и в пользовательском запросе.
- Минус-слова — слова, которые не соответствуют объявлению (антоним для понятия «ключевая фраза»).
- Модерация — процесс проверки релевантности рекламного объявления перед его размещением.
- Стоп-слова — служебные части речи (предлоги, союзы), которые автоматически исключаются при обработке поисковой системой пользовательского запроса.
- Таргетинг — механизм выделения целевой аудитории из массы «случайных» пользователей.
- Кликабельность (CTR) — отношение кликов к количеству показов объявления.
- Гарантированные показы — расположение объявлений на первой странице поисковой выдачи.
- Группа объявлений — различные объявления, настроенные с помощью общих ключевых фраз.
- Спецразмещение — позиция с высоким процентом CTR.
- Счётчик посетителей — инструмент для подсчета конверсий.
[stextbox id=’black’]Данные термины являются базой для любого директолога и пригодятся для лучшего понимания представленного материала.[/stextbox]
Особенности контекстной рекламы
Основные особенности контекстных интернет-объявлений сводятся к:
- нацеленности на целевую аудиторию. Контекстную рекламу видят те пользователи, которые либо уже готовы приобрести товар (услугу), либо склоняются к покупке — данное обстоятельство позволяет назвать КР наиболее эффективным инструментом интернет-продвижения.
- Автоматизированности. Показ контекстной рекламы регулируется специальными программами, которые самостоятельно рассчитывают количество требуемых для успешности конверсии показов объявления, а также стоимость одного перехода по ссылке.
- Полноте содержания. После перехода по ссылке пользователь попадает на сайт рекламодателя, содержащий в себе не только текстовое описание продвигаемого объекта, но и сопутствующие промо мультимедийные материалы. Если говорить о настройке самой гиперссылки, то в распоряжении рекламщика находятся текст, графика и видео.
Также уникальными свойствами обладает каждый отдельно взятый вид контекстной рекламы.
Какая контекстная реклама существует
Всю контекстную рекламу можно разделить на три группы:
- Банеры. Банер — это статическое или анимированное изображение, отлично привлекающее внимание пользователя и иллюстрирующие продвигаемый товар или услугу.
- Видео. Обычно видео-реклама отображается перед показом обычного ролика, который хочет посмотреть пользователь. Как заработать на Ютубе на своем канале и размещать соответствующую видео-рекламу вы узнаете по ссылке.
- Текст. Данный вид представляет собой текст с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Наиболее распространённый вариант контекстной рекламы.
В соответствии с другим вариантом классификации КР бывает:
- Поисковая — располагается на станицах поисковой выдачи, визуально смешиваясь с ранжированными сайтами.
- Тематическая — отображается на привычных пользователю интернет-ресурсах.
- В социальных сетях — располагается в сайдбарах страниц социальных сетей. Здесь вы узнаете, как создать группу Вконтакте и разместить там рекламу.
[stextbox id=’info’]Наиболее эффективными являются банеры, размещённые на страницах веб-ресурсов и в поисковой выдаче.[/stextbox]
Где можно разместить
Хотя для размещения контекстных объявлений существует множество специальных площадок, покупать рекламу стоит на Яндекс.Директ и Google AdWords: поисковая КР будет размещена среди результатов выдачи представленных систем, а тематическая — на страницах сайтов-партнеров. Как настроить Яндекс.Дзен и как работает этот сервис вы можете прочесть тут.
Яндекс и Гугл являются наиболее популярными поисковыми системами на территории стран СНГ, в связи с чем рекламодателю гарантирован охват большой аудитории.
Не стоит пытаться сэкономить и размещать контекстную рекламу лишь на одной площадке — подобная тактика приведёт лишь к снижению показателя успешных конверсий. Необходимо заметить, что различий между инструментариями данных сервисов не существует.
Из чего складывается цена
Ценообразование КР происходит исходя из:
- популярности ключевых слов — чем чаще используемый ключ входит в пользовательский запрос, тем дороже обойдётся объявление;
- местоположения потенциальной аудитории — чем больше конкурентов в том или ином регионе (стране или области), тем выше стоимость входа на площадку;
- времени отображения — дневной показ рекламы дороже ночного (при размещении объявления необходимо учитывать разницу между часовыми поясами);
- места размещения — к примеру, поисковая выдача Mail.ru стоит дороже, чем сайдбары малоизвестных развлекательных ресурсов;
- средней цены пользователя — данный показатель рассчитывается на основе уровня конкуренции в сфере продвигаемого объекта.
Данные критерии использует как Директ, так и AdWords.
Процесс настройки
Настройка контекстной рекламы выглядит следующим образом:
- Авторизация в системе Директ и AdWords.
- Выбор требуемого типа объявлений: текст, статичная графика или анимация.
- Ввод базовой информации — на данном этапе необходимо указать контактные данные директолога и время начала рекламной кампании.
- Выбор стратегии. На данном этапе потребуется указать бюджет, количество требуемых показов и конверсий, определиться с целевой аудиторией, выбрать место размещения объявления. Также можно выбрать один из готовых сценариев продвижения — система учтёт бюджет рекламодателю и самостоятельно предложит оптимальную стратегию.
- Настройка временного и географического таргетинга. Количество показов объявления будет зависеть от времени суток и местоположения целевой аудитории.
- Создание виртуальной визитки компании, автоматически прикрепляющейся к объявлению. Чем больше сведений будет указано, тем лучше для рекламодателя.
- Настройка минус- и стоп-слов.
- Настройка дополнительных параметров — например, подключение к сервису внешних инструментов или блокировка определённых IP-адресов.
- Создание рекламного объявления — пользователь увидит только указную на данном этапе настройки информацию. Помимо заголовка и текста объявления необходимо указать главную ссылку на сайт рекламодателя и вспомогательные гиперссылки на определенные разделы веб-ресурса.
- Добавление ключевых фраз. О подборе ключей будет рассказано в следующем разделе.
- Запуск рекламной кампании и непрерывный анализ эффективности объявления.
- Корректировка установленных параметров для оптимизации контекстной рекламы.
[stextbox id=’alert’]Перед размещением объявления необходимо составить список ключевых фраз.[/stextbox]
Подбор ключевых фраз
Алгоритм анализа пользовательских запросов будет показан на примере Яндекс.Директ:
- Создание таблицы пользовательских запросов, включающей в себя такие столбцы, как название объекта, главное свойство объекта, временная и пространственная характеристики, целевая аудитория. Примером подобного ключа является фраза «букет роз на 1 сентября в школу для учащихся».
- Заполнение таблицы с помощью самостоятельно придуманных примеров.
- Добавление лексики из Yandex.WordStat.
- Дублирование получившихся фраз и осуществление подмены частей речи слов в копиях.
- Синонимайз, добавление жаргона и терминов.
- Проверка созданных ключей в WordStat на «ненужные» слова — потребуется вводить по одному слову из фразы в строку поиска и анализировать релевантность выданных результатов. Если слово не отвечает нужному запросу, то ключевая фраза должна быть изменена.
В случае с AdWords подбор ключевых фраз следует выполнять аналогичным способом. Описанный алгоритм можно назвать «традиционным», так как все действия необходимо выполнять вручную.
Обязанности директолога
Директолог — специалист по контекстной рекламе, в перечень основных обязанностей которого входит:
- настройка контекстной рекламы. Перед запуском интернет-рекламы директолог обязан проанализировать рынок: сравнить УТП рекламодателя и конкурентов, выявить пользовательские триггеры — и составить первичный список ключей для контекстной рекламы.
- Управление рекламной кампанией в интернете. В зависимости от избранной стратегии директолог обеспечивает стабильность или рост эффективности контекстной рекламы. Управление кампанией происходит с помощью настройки требуемого количества кликов и корректировки списка ключевых слов.
- Проведение анализа эффективности контекстной рекламы. Благодаря анализу рекламной кампании директолог может оптимизировать расходы на размещение интернет-объявлений.
- Ведение отчётности. Специалист обязан отсчитываться перед рекламодателем — предоставлять сведения об эффективности и стоимости кампании на определенном временном интервале.
[stextbox id=’black’]Практика показывает, что хороший директолог не является мастером-универсалом, который занимается одновременно разработкой веб-сайтов, СЕО и настройкой интернет-рекламы: заказчику, решившему сэкономить на команде профессионалов, следует быть готовым в низким показателям эффективности рекламной кампании.[/stextbox]
Популярные сервисы автоматизации
Если контекстная реклама размещается в системах Яндекс.Директ и Google AdWords, то для осуществления контроля конверсий и глубокой настройки объявлений рекомендуется использовать сторонние сервисы.
Список наиболее популярных инструментов автоматизации представлен ниже:
- Alytics. Система подходит как новичкам, так и профессионалам: простой интерфейс сочетается широким набором инструментов для изучения конверсий.
- Garpun. Агрегатор совместим с XML- и CSV-файлами и является одним из наиболее продвинутых сервисов автоматизации. На изучение интерфейса Garpun придётся потратить несколько дней даже профессиональным директологам.
- K Главное предназначение данного сервиса — ROI-оптимизация, но не помощь в разработке стратегии рекламной кампании. Отличается высокой стоимостью и подходит только профессионалам.
- Aori. Самый «дружелюбный» агрегатор, который не берет комиссии при настройке Яндекс.Директ и Google AdWords. Простой интерфейс оценят в первую очередь новички и кураторы малого бизнеса.
- E-lama. Необходимость оплачивать контекстную рекламу через сам агрегатор компенсируется лаконичным и интуитивно понятным интерфейсом. Обладает низким порогом вхождения.
Благодаря любому из перечисленных сервисов начинающий директолог сможет сконцентрироваться на повышении эффективности рекламной кампании, а не на изучении сложного интерфейса площадки размещения.
[stextbox id=’info’]С другой стороны, функционал профессиональных агрегаторов оценят опытные мастера, нуждающиеся в дополнительных инструментах стратегического и тактического анализа.[/stextbox]
Плюсы и минусы такой рекламы
Среди преимуществ контекстной рекламы:
- работа с потенциальными клиентами — объявление увидят только интересующие продвигаемым объектом пользователи;
- гарантия высокого объёма пользовательского трафика — реклама размещается на ресурсах с многомиллионной аудиторией (в поисковиках и на проверенных партнёрских сайтах);
- гибкость и быстрота настройки — оптимизировать объявление можно для совершенно любой рыночной ситуации;
- географический и временной таргетинг — контекстная реклама отображается в определенное время суток и для пользователей из конкретного региона;
- относительная дешевизна — оплата производится лишь при достижении целевого результата (клика, а не просмотра).
Недостатки контекстной рекламы отражаются в:
- аукционной системе — чтобы добиться топовых позиций объявления в рекламном блоке, потребуется постоянно повышать стоимость одного клика;
- высокой конкуренции — гиперссылка на продвигаемый сайт может оказаться среди объявлений конкурентов с очевидно более выгодным предложением;
- низком уровене доверия со стороны пользователей — так как рядом с настоящей рекламой часто оказываются объявления надувательского характера, современные пользователи привыкли не доверять любой контекстной рекламе;
- возможности продвижения товара, но не бренда — контекстная реклама «развивает», но не создаёт мысль о продвигаемом объекте.
[stextbox id=’warning’]Стоит сказать, что все перечисленные минусы могут быть сведены на нет благодаря качественному содержанию и убедительности объявления.[/stextbox]
С чем сочетать контекстную рекламу
Чтобы добиться большого количество конверсий, контекстную рекламу необходимо использовать в совокупности с:
- оптимизацией веб-сайта. Скучный дизайн и устаревший движок снижают UX-показатели и заставляют пользователей покинуть ресурс без совершения конверсии.
- SEO-продвижением. Если КР — это быстро и за деньги, то SEO — медленно и бесплатно. Важно, что добиться высокого трафика можно с помощью обоих механизмов продвижения.
- Почтовыми рассылками. Своевременное уведомление пользователей об акциях и новых услугах компании с помощью электронной почты является хорошим способом улучшить конверсию. Главное — не «заспамить» аудиторию.
Также не лишним будет настроить таргетированную рекламу в социальных сетях.
Итоги
Настройка контекстной рекламы — достаточно времяемкий процесс. Хотя владелец малого бизнеса может попытаться провести промо-кампанию в интернете самостоятельно, добиться большого успеха без помощи профессионального директолога будет трудно.
Что такое контекстная реклама и как она работает вы узнаете тут:
