Маркетинг занимает одно из ведущих положений на мировом рынке. Однако понимание маркетинга не всегда соответствует действительности. Большинство людей полагают, что маркетинг – это обычная газетная, телевизионная и интернет реклама. Отчасти это так и есть, но реклама является лишь одним из направлений маркетинговой деятельности.
Сущность и задачи маркетинговой стратегии
[stextbox id=’alert’]Маркетинг и работа маркетинговых служб являются крайне важными аспектами в управляющей структуре предприятия. Маркетинговый подход помогает определять такие показатели, как отношение цены к качеству товара, как действуют конкуренты, их сильные и слабые стороны, а также какой объем продаж считается оптимальным.[/stextbox]
Однако опираться необходимо не только на внешние показатели, но и на показатели самого предприятия. Внутренние показатели определяются следующим перечнем вопросов:
- Как расходуются финансы, как на производственный цикл, так и на коммерческие нужды?
- Какой отдел предприятия является более рентабельным, по сравнению с остальными?
- Какой из предоставляемых компанией продуктов является самым рентабельным и имеет быстрый оборот?
- Как правильно выстроить систему управления и оплаты труда рабочим по финальным (ежемесячным) результатам?
Чтобы компания имела успех необходима маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в первую очередь нацелена на доход и повышение спроса на товары той или иной компании.
Основные стратегии маркетинга рассмотрены в этом видео:
Задачи маркетинговой стратегии:
- Всестороннее изучение потребительского рынка и выявление потребностей клиента;
- Адекватная оценка спроса и предложения;
- Разработка концепции, которая сможет удовлетворить потребности владельца компании и покупателя.
Разработанная концепция может отвечать на потребности предприятия как на 1 год, так и на десятки лет вперед.
Организация маркетинга на предприятии
[stextbox id=’black’]Чтобы компания могла выжить в условиях конкуренции, необходимо наличие маркетинговой службы, которая досконально изучит вопрос спроса на ту или иную продукцию, или услугу, каким стандартам необходимо соответствовать при выпуске данного товара; подробно рассмотрит преимущества и недостатки конкурентов.[/stextbox]
Основной принцип работы маркетинговой службы – это обеспечение всех представителей компании информацией, которая помогает выжить в условиях рыночной конкуренции.
На предприятии организация маркетинга осуществляется в 4 основных этапа:
- Этап 1. Главная функция этапа – распределение.
- Этап 2. Главная функция этапа – продажа.
- Этап 3. Главное действие этапа – выделение маркетинга, как отдельную службу.
- Этап 4. Главная функция этапа – организация всего рабочего процесса на маркетинговые потребности.
На первом этапе организации маркетинга, все ограничивается функциями распределения. Кроме того, отдел продаж на данном этапе играет одну из самых главных ролей, при этом занятие исследования рынка, планирование транспортировки и сбыта продукции, а также реклама не являются главными факторами.
Во втором этапе организации маркетинга добавляется пункт «планирование сбыта», при этом планирование осуществляется одним руководителем, а не целой службой. При этом руководитель становится ответственным за обучение продавцов, за качеством обслуживания потребителей и планирование организации сбыта.
[stextbox id=’info’]На третьем этапе происходит преобразование маркетинга на предприятии в отдельную службу. Полномочия по руководству отделом переходят отдельному человеку, которого назначает руководитель.[/stextbox]
Также отделу на данном этапе добавляются дополнительные обязанности, такие как установка ценовой политики, внешний вид товара (упаковка и прочее) и название.
На последнем этапе маркетинг приобретает важное положение в компании и становится сферой деятельности, на которую ориентируется все предприятие. Однако большинство компаний останавливаются на третьем этапе.
Работа маркетинговой службы и менеджера
Организовать службу маркетинга можно множеством различных способов, но остановиться следует на следующих пяти:
- Функциональная структура маркетинга;
- Организация по продуктам;
- Организация по клиентам;
- Организация по географическому принципу;
- Матричная организация маркетинга.
Функциональная структура указывает на то, что маркетинг должен находиться на одном уровне с остальными подразделениями компании.
Функциональная структура подходит для предприятий, которые не имеют множественную производственную программу, то есть подобная структура считается оптимальной для фирм с однородной производственной программой.
Существует ряд особенностей, которые выделяются при появлении менеджера по продуктам:
- Оценка деятельности менеджера производится при помощи вывода успеха продукта;
- Менеджер выполняет координирующую функцию, однако определенных полномочий в виде власти не имеет;
- Менеджеры по продуктам устраивают конкуренцию между собой за ресурсы предприятия;
- Четкое разделение полномочий в целях избегания конфликтных ситуаций.
[stextbox id=’warning’]В целом, менеджер по продуктам делает процесс планирования более качественным, а также способствует приспособлению продукта к условиям рынка, осуществляет координацию деятельности подразделений. Однако без прямой поддержки руководства правильную работу менеджеров осуществить невозможно.[/stextbox]
Организация по продуктам заключается в большом выборе продуктов, то есть чем разнообразнее продукция, тем сильнее положение компании на рынке, чем активнее рынок, тем лучше проходят организационные моменты по продуктам.
Данная структура обычно не требует отдельных специалистов, обычно данной структурой занимается маркетинговый отдел или сам руководитель.
При организации по продуктам основные функции, такие как корпоративная стратегия и работа с общественностью направляются «верховному» руководству.
Организация по клиентам осуществляется, как правило, несколькими менеджерами, при этом каждому из них отводятся клиенты определенного направления. Например, работа с клиентами оптовой работы осуществляется одним представителем, работа с клиентами розничной торговли осуществляется при помощи другого специалиста и так далее.
Здесь вы узнаете, как правильно составить и оформить инструкцию для менеджера по работе с клиентами.
Подобная структура подходит компаниям, которые предоставляют на рынок большое количество товаров и услуг, при этом охватывая несколько сегментов рынка. Также отличительная черта структуры заключается в том, что менеджер может работать как с группой клиентов, так и с одним, но очень важным для предприятия.
[stextbox id=’alert’]Главная задача заключается в поддержании оптимальных связей с клиентами, которые относится к определенной сфере рынка. Проблемный момент данной структуры – это координация отдельных направлений и исполнение своих функций, то есть исследование рынка, снабжение ресурсами и прочее.[/stextbox]
Организация маркетинга по географическому уровню заключается в определении территориальной принадлежности, так как, например, в одном субъекте страны пользуются спросом шубы, а в другом легкие летние вещи. Однако на практике, такие компании встречаются достаточно редко.
Матричная конструкции основывается на нескольких показателях структурирования (минимум 2 критерия). При помощи подобной организации маркетинга компания стремится к преодолению проблем, которые характерны для одномерных структур управления.
Все конструкции организации маркетинга на предприятии имеют как плюсы, так и минусы, поэтому нет идеального подхода по вопросу управления.
Для более адекватного выбора структуры необходимо учитывать все положительные и отрицательные моменты каждого направления и выбор должен основываться на цели и условия среды предприятия.
Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии
Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.
Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).
В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:
- Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
- Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
- Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
- Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
- Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
- Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.
[stextbox id=’black’]Также существует ряд концепций, которые обеспечивают конкурентные преимущества фирмы на рынке. Например, стратегия «4P» по Маккарти содержит следующие компоненты: продукт (product), цена (price), местоположение (position) и продвижение (promotion).[/stextbox]
В действующем маркетинге специалисты достаточно часто включают в список дополнительные элементы и квалифицируют концепцию в 5P, 6P, 7P и так далее. Помимо базовых элементов концепции, добавляются такие компоненты, как: персонал, связь с социумом, прибыль и прочее.
Тем не менее, привычной стратегией является «4P», потому что только данные 4 показателя могут правильно контролироваться маркетологами.
Считается, что самым главным элементом является «продукт». Причина важности продукта объясняется предельно просто, так как если товар плохого качества, то покупатель не будет его приобретать, соответственно, другие элементы системы перестают быть значимыми.
Однако цена продукции не сильно уступает по значимости продукции. Для абсолютного большинства потребителей, приемлемая стоимость – это важнейший аспект для покупки товара. Цена устанавливается в соответствии со следующими показателями: качество, бренд, потребительский состав.
Также максимальное количество продаж происходит в комфортных и чистых условиях. Продвижение товара основывается на рекламе, акциях и скидочной системе продаж, однако, данные элементы способствуют не только продвижению, но и подтверждению имиджа.
[stextbox id=’info’]Достаточно часто в период воплощения в жизнь маркетинговой стратегии имеется множество нюансов и проблем, которые возникают из-за недостаточно продуманной концепции, неверной оценки сегментов рынка, а также плохого анализа и контролирования реализации концепции.[/stextbox]
Однако обойти подобные обстоятельства возможно, если на каждом последующем этапе использования концепции производить анализ и оценивать эффективность маркетинговой стратегии и ее деятельность в целом. Тут вы узнаете, что такое маркетинговый анализ и как он проводится.
Разработка маркетинговой стратегии и ключевые показатели
Существует четкий план и ключевые показатели, на которые необходимо опираться при разработке маркетинговой стратегии:
- Четкое разграничение рынка (определение области и направления, в котором будет работать компания).
- Определение подгрупп внутри имеющейся индустрии и распределение прибыли между ними.
- Создание многомерной карты отрасли (бизнес-модель).
Контроль работы маркетинговой стратегии осуществляет тот, кто занимался её созданием, то есть маркетинговая служба или директор компании.
План и пример разработки маркетинговой стратегии – в этом видео:
