Маркетингу свойственно структурирование каждого процесса, который может наблюдаться во время развития бренда. Бренды, в свою очередь, включают огромное количество элементов. Иногда не просто понять взаимосвязь между составляющими, по этой причине и были разработаны графические изображения сути брендов.
В данной статье будет разобран алгоритм построения пирамиды бренда, рассмотрены нюансы и ключевые моменты данной темы, возможные трудности на пути и способы их преодоления.
Общая информация о пирамиде
[stextbox id=’alert’]Пирамидой бренда считается особый структурированный метод предоставления данных о каком-либо бренде. Пирамида – самая распространенная фигура в данном случае, однако также встречается и использование колеса и т. п., все зависит от контекста. Особая форма помогает настроить связь между разными элементами и объединить их.[/stextbox]
Формирование пирамиды начинается с ее нижней части, для этого необходимо определить главные факторы, которые служат основой для формирования других. Последующие уровни должны дополнять предыдущие.
Пирамида Маслоу – это некий аналог, однако суть данного объекта совершенно отличается от случая с пирамидой бренда, хотя два определения имеют общие черты (геометрическая форма, структура с уровнями, которые опираются на базу).
В случае с Маслоу был создан иерархический ряд, включающий в себя все потребности людей. Сочетание разных элементов формирует общую картину брендов, причем все они должны быть подобраны в соответствии с установленными требованиями презентаций. Бренд можно позиционировать с точки зрения этапов его зарождения вплоть до момента окончательного закрепления на рынке.
Что такое бренд-пирамида «Додо», зачем она нужна и как будут использовать этот инструмент на практике:
Торговая марка на рынке
Алгоритм построения пирамиды включает в себя следующие этапы:
- Получение потребителем определенного опыта при использовании каких-либо товаров (учет конкретных характеристик);
- Приобретение опыта при взаимодействии с брендами, когда происходит удовлетворение потребностей и клиенты извлекают определенную выгоду от продукции или услуг;
- Полученная выгода вызовет эмоциональный отклик, что сформирует психологическое восприятие;
- Формирование образа торговой марки и портрета его типичных потребителей;
- Формирование сути бренда, это производится путем анализирования его составляющих частей и покупателей. Сюда входят знания потребителей о продуктах.
Образец создания пирамиды
[stextbox id=’black’]В качестве примера пирамиды бренда можно использовать коллекцию женской одежды, которая будет выполнена в офисном стиле, также очень важны нетипичные для офисной обстановки элементы.[/stextbox]
Рассматривая следующие уровни с целью угодить потребителю, необходимо уделить внимание:
- Оригинальности.
- Смелости образов.
- Установлению неформальной связи с другими сотрудниками.
На третьем уровне необходимо рассмотреть потребительскую эмоцию и уловить психологический настрой людей, особенности каждой возможной личности. Кто-то хочется выглядеть общительным и стильным, другие – уважаемыми, яркими. Важно удовлетворить потребности каждого покупателя.
Формирование образа марки в целом будет опираться на все рассмотренные уровни. В целом продукция должна быть направлена на активную женщину возрастом 25 – 40 лет, со средним уровнем достатка.
Самая верхняя часть пирамиды должна отразить сам посыл марки, для этого необходимо выразить идею лаконично и точно. Например, «Для ярких и интересных женщин, которых не затмят даже офисные будни».
Каждый бренд должен иметь слоган, но он не должен совпадать с общим посылом. Слоганы направлены на привлечение внимание покупателей, они могут иметь общие черты с основной сутью. Под сутью брендов понимается некая красная нить, которая объединяет каждый потребительский запрос в единую целую систему.
Ценностная характеристика
[stextbox id=’info’]Каждая ценность, принцип и миссия являются составляющими всеобъемлющей системы, однако их можно представлять и по-отдельности с акцентами, если есть такая необходимость. База такой фигуры – это совокупность более широких понятий, которые служат основой остальным уровням.[/stextbox]
Ценностная характеристика является неким изображением всего спектра эмоциональных и чувственных явлений, которые возникают у целевой аудитории после взаимодействия с товарами. Очень важна гармония между эмоциями и материальной выгодой, которая приходит во время получения опыта потребителями.
Эмоция является ключевым моментом каждой пирамиды, так как это самое яркое впечатление потребителя. Все люди запоминают пережитые эмоции, свое ощущение и состояние в определенный момент времени, а также фактор, который вызвал все испытанные чувства.
В качестве примера пирамиды бренда, лучше всего рассмотреть торговую марку, которая производит детское питание. Во всех уровнях внимание будет уделяться:
- собственным исследовательским центрам;
- натуральным ингредиентам;
- доверию потребителей;
- доступности ценовой политики;
- безопасности;
- высочайшему качеству продукта.
Каждая торговая марка может обзавестись отличающимся характером для того, чтобы потребитель мог проводить ассоциативный ряд с его продукцией.
Рассматривая в качестве примера радио «Звезду», можно пронаблюдать выраженный мужской характер, патриотизм, миролюбие, уважение к наследию и историческим обычаям, все это продуманно демонстрируется слушателям уже долгое время.
Как сформировать идентичность
[stextbox id=’warning’]Чтобы построить пирамиду, необходимо использовать глубокий анализ торговой марки и ее потенциального потребителя. Лишь при грамотном взаимодействии с покупателями можно получить показатели ценностного уровня всех составляющих и опереться на требуемые аспекты.[/stextbox]
При ценностной формулировке и попытках схематически изобразить саму пирамиду, нужно действовать согласно подробному плану с проработанной стратегией. Пирамиду не следует рассматривать в качестве статичной картинки.
Это некая схема для продвижения с начальными и конечными точками. Сначала придется обзавестись узнаванием, чтобы в конечном итоге заполучить лояльность клиентов.
Сам процесс создания марки и осуществление процесса ее продвижения в пределах пирамиды нужно организовывать сразу несколькими методами. Чтобы выбрать наилучшее, необходимо учитывать особенности самих продуктов и эмоциональный спектр покупателей.
Очень часто бренды хвастаются тем, что потребители нуждаются в их продукции, однако они сами проделали для этого долгий путь, чтобы полностью удовлетворять потребности людей.
Маркетинговые ходы также помогают убеждать покупателей в важности покупки товара, например, ощущения «райского наслаждения» во время поедания шоколадных батончиков.
Ценность брендов – это их идентичность, определение того, что собой представляет сама продукция и на кого она направлена. Формируя уровни идентичности, необходимо уделить внимание видению и наследию брендов, чтобы найти выражение их индивидуальности, определиться со стоимостью и преимуществами.
Примеры в сфере создания одежды и обуви
Организация осуществляла не только дополнение продукции функциональными выгодами, но и создавала прочную связь между одеждой, здоровым образом жизни, занятиями спортом и фитнесом.
Торговая марка «Адидас» отличается тем, что она позиционирует уверенность в себе, неспешное участие в спортивном мероприятии без стремления всех победить, но с желанием понять, на что способен человек и получить удовольствие.
Конкурентная компания «Найк» отличилась дерзким подходом, агрессивной эмоциональной тягой к победам, выводя на рынок собственную продукцию, которая имела такую же направленность, но содержала в себе другие эмоции.
«Just do it» – это главный слоган организации, который является завершением ее пирамиды бренда. Этот девиз придает компании активный и мужественный характер.
Что такое репутация компании, как и по каким правилам она формируется вы узнаете в публикации на нашем сайте.
Подбирая основания пирамиды, создатели компании уделили внимание:
- Спортивной направленности.
- Разработке инновационных методов создания обуви для спорта.
- Эмоциональной связи с клиентами.
- Логотипу, который имеет отсылку к полетам.
«Адидас» можно считать тем брендом, для которого наибольшее значение имеет наличие результативности, энергичности, основательности, высокого качества товара.
Конкуренты на время отбирали у фирмы лидирующую позицию, но в конечном итоге компании помогало эффективное выстраивание взаимодействия с потребителями, которое основывалось на уникальных ценностях.
Системный подход Apple
Рассматривая структуру других популярных организаций, необходимо отметить наличие единого сценария. Все марки стремятся дополнить пирамиду элементами, которые имеют значение для их структурного состава и посыла.
Что касается бренда Apple, то он отличается созданием компактных цифровых продуктов – это и есть база. На втором уровне находятся моменты, которые затрагивают рациональную сторону мыслительных процессов.
Больше всего внимания уделяется:
- Простоте.
- Мощности
- Творческому подходу.
- Комфорту во время использования.
Уровень №3 отличается наличием эмоционального восприятия творческой независимости и чувства свободы. Это то, что обещают пользователям товаров от фирмы.
Эмоциональные преимущества формируют глобальную идею самого бренда, которая объединяет все процессы взаимодействия с потребителем. Индивидуальность заключается в революционных технологиях, инновациях, которые способны поменять мир. Самую верхнюю позицию в пирамиде занимает девиз «Думай по-другому».
Компания стремилась к созданию уверенного инновационного бренда, и у них это получилось в конечном итоге. Покупателей не отталкивает более высокая цена за продукцию, организация смогла добиться полной лояльности клиентов, потому что она уделяла много времени налаживанию тесной связи с ними.
Оценивание здоровья брендов
Данная методика очень важна, потому как все процессы необходимо постоянно контролировать, иначе марка может не продвинуться далее в своем развитии, что приведет к потере ее места на рынке.
Чтобы развить лояльность до максимального показателя, необходимо уделить внимание:
- знанию торговой марки, информационному формированию ее свойств;
- осознанию, на сколько актуальна организация;
- решению о покупках;
- первому потребительскому опыту с продукцией этой марки;
- формированию привычек взаимодействовать с предложением организации, высокой оценке;
- увеличению уровня продаж;
- рекомендациям знакомым, максимальной лояльности;
- приоритетному месту компании.
Как грамотно распределить покупателей при помощи пирамиды здоровья
При наличии знаний у покупателя о бренде, показатели которых равняются 85 – 90%, нельзя забывать о важности поддержания высокого уровня продаж. Многие люди рассматривают разные продукции лишь в качестве возможных вариантов, даже если им давно известна та или иная марка.
Лишь какая-то часть покупателей решит, что продукция для них актуальна. После повторных покупок их количество уменьшится еще сильнее, тогда показатели лояльных клиентов будут составлять приблизительно 6 – 10%.
При использовании особой системы, можно добиться эффективной коммуникации с клиентами, здорового развития компании, а также перехода на новый уровень отношений с ними.
Технология продвижения пирамиды бренда:
Алгоритм создания схем
[stextbox id=’alert’]На базовом уровне можно пронаблюдать главенствующую позицию доступных марок, которые производят продукт, направленный на широкие массы, также они всегда устанавливают минимальную стоимость.[/stextbox]
На следующем ровне находятся более престижные компании, покупатели считают их таковыми из-за более высоких качественных показателей и повышенной стоимости.
Далее идут люксовые бренды, которые могут похвастаться высочайшим качеством, они выпускают товары, которые намного дороже, чем у двух предыдущих групп.
Заключение
Пирамиду можно рассматривать в качестве особого схематического инструмента, который позволяет детально отображать все сферы торговых марок, при этом очень важно учитывать конкретную ситуацию.
Из-за отсутствия каких-либо строгих ограничений при построении и заполнении пирамиды, ее можно считать универсальной и всеобъемлющей системой.
