Формирование рекламного бюджета является одной из самых важных статей расходов любой компании, выводящей свой продукт на рынок. При его составлении необходимо четко определить цели и задачи, а также рассмотреть всевозможные риски.
Эффективность рекламного бюджета зависит не только от количества вложенных в него денег, но ещё и от множества внешних факторов, влияющих на реализацию продукта.
Цели рекламной кампании и доставка рекламы до клиента
[stextbox id=’alert’]Грамотно составленная рекламная компания – больше половины успеха. Основная цель рекламы – известить потенциального покупателя о товаре, вызвать доверие и показать почему именно на этом товаре следуют заострить внимание.[/stextbox]
Для каждой компании задачи формируются индивидуально в зависимости от продукта. Основными действиями при создании стратегии рекламной компании будут:
- Составление бюджета
- Обозначение потенциального покупателя
- Подбор квалифицированных специалистов
- Творчески подход к созданию рекламной интеграции
- Организация рабочего процесса
В зависимости от компании, ее финансовых возможностей и прочих факторов этот список может дополняться.
Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу вы узнаете в этом видео:
После того как цели и задачи рекламной компании составлены необходимо перейти к доставке рекламы до потребителя. При выборе метода рекламы нужно учесть целевую аудиторию, бюджет компании и поставленные цели. Рекламы бывает нескольких видов.
- Реклама в интернете
- Телевидение
- Пресса
- Рекламные баннеры
- Радио
[stextbox id=’black’]При этом стоит отметить, что можно использовать сразу несколько видов рекламы, но это не дает гарантию успеха. Большее значение будет иметь именно место рекламы.[/stextbox]
Так, например, реклама на ТВ или в газетах не принесет результата, если целевая аудитория компании тинейджеры, проводящие большую часть времени в интернете.
Факторы, влияющие на рекламный бюджет
Процесс формирования рекламного бюджета зависит от факторов, влияющих на него:
- Жизненный цикл продукта. Тут следует определить, как долго продукт будет актуален. И только потом уже выбирать стратегию вложения средств в его рекламу. Нужно быть готовым к тому, что затраты на рекламу могут долгое время превышать доходы от его продажи. Очевидно, что не стоит вкладывать средства на долгосрочную перспективу, если продукт будет востребован лишь небольшой срок.
- Рынок. При составлении рекламного бюджета необходимо тщательно проанализировать рынок. Это означает, то что перед введением рекламы нужно определить географическую принадлежность покупателя. Не имеет смысла покупать рекламу на общефедеральном ТВ или в общефедеральных газетах, если деятельность компании ведется лишь в некоторых регионах страны. Экономнее и эффективнее в этом случае будет региональная реклама.
- Конкуренция. Один из важных факторов является именно конкуренция. Понимание преимуществ и недостатков рекламы конкурентов дает возможность не только не повторить их ошибки, но и своими действами нивелировать их достоинства.
- Рентабельность. Чем выше рентабельность продаж товара, тем это лучше для компании. Прежде, чем составлять рекламный бюджет необходимо удостовериться, что продукт является рентабельным. Если нет, то сначала нужно нормализовать показатель рентабельности продукта и лишь потом заниматься его продвижением. В противном случае вероятность получить убытки очень велика. Здесь можно узнать, как рассчитать и проанализировать рентабельность продаж.
- Финансы. Возможность регулярно выделять деньги на рекламу порой бывает для компании проблематично. Особенно в условиях конкуренции, когда более крупные компании могут удерживать рынок большими бюджетами. Наиболее приемлемым вариантом тут является постепенное увеличение расходов на рекламу, связанное с увеличением доходов от продаж.
Методы составления рекламного бюджета
- Метод планирования. Особенность этого метода в том, что рекламный бюджет составляется на основе запланированного объема продаж, затратах и планах получения прибыли. Недостатком этого метода является, то что запланированное показатели не всегда равняются полученным. Но несмотря на это метод признается одним из самых грамотных. Тут вы узнаете, что такое валовая прибыль и как ее рассчитать.
- Процентный метод. Этот метод предполагает то, что на формирование рекламного бюджета идет определенный процент от прошлогоднего объема продаж. Применение этого метода возможно лишь в случае, если показатели объема продаж ежегодно растут. В противном случае может случиться ситуация, когда от снижения объема продаж снижается и бюджет на рекламу. Это может привести к финансовым трудностям.
- Метод подражания. Для реализация этого метода необходим конкурент, который максимально схож с вашей компанией. Метод трудно реализовать и требуется наличие большего количества данных касательно рекламного бюджета конкурента. И даже их наличие не гарантирует успеха, так как цели и задачи конкурирующей компании могут не соответствовать целям и задачам вашей. Также существует вероятность, что рекламный бюджет конкурента может оказаться неэффективным.
- Метод максимальных расходов. Метод предполагает направление на рекламу большого количества денежных средств. Этот вариант подойдет компаниям, располагающим большим бюджетом. Небольшим компаниям этот метод использовать не рекомендуется. Отсутствие «подушки безопасности» может привести к финансовым проблемам.
- Метод моделирования. Его суть в создании компьютерной модели ситуации с применением различного рода математических методик. Для использования метода необходимо обладать большим количеством достоверных данных. И даже при их наличии это не дает стопроцентной гарантии, так как на выходе это будет всего лишь возможная проекция, которая не может предусмотреть все варианты развития событий.
- Метод целей и задач. Считается, что этот метод самый надежный и эффективный. Компания ставит перед собой цель, определяет задачи и планирует действия для их достижения. Расходы на эти цели и задачи + заложенный резерв виде 5-10 % и является рекламным бюджетом. Недостаток метода – запланированные действия не всегда удается реализовать.
Распределение рекламного бюджета
После того, как выбран метод составления рекламного бюджета, следующим шагом будет его распределение. Рассмотрим основные виды распределения:
1) Пропорциональное распределение рекламного бюджета по рынкам.
- Метод отличается простотой и прозрачностью. Его суть в том, что, получив показатели доходов от продаж на определенной части рынка, следует выделить на рекламу пропорциональное количество средств. Допустим, что компания ведет деятельность в 2 городах – Москве и Санкт Петербурге. За отчетный период доход от продаж в Москве составил 40%, а в Санкт Петербурге 60%. Следовательно, на рекламу в этих городах направляется столько же средств рекламного бюджета, в первом случае – 40%, во втором – 60%.
2) По торговым маркам.
- При распределении по торговым маркам часто используется метод SOV(Share of voice). Его суть в том, чтобы распределять рекламный бюджет в соответствии с долей сбыта от общего рынка. Допустим, процент сбыта компании составляет 15% от рынка, а общий рекламный рынок – 20 000 000 руб., то, следовательно, на рекламу следует распределить 3 000 000 руб.
[stextbox id=’info’]При использовании концепции SOV важно, чтобы рекламные расходы не превышали долю сбыта, иначе это может привести к финансовым трудностям.[/stextbox]
3) По видам рекламы
- Этот вариант означает, что необходимо посчитать расходы всем видам реклам и на их основе пропорционально распределить рекламный бюджет. Например, затраты на рекламу по ТВ составили 70 %, а в газетах 30% от общих расходов, при этом рекламный бюджет составляет 500 000 руб., следовательно, на рекламу по ТВ определяется 350 000руб., (70 %), а на рекламу в газетах – 150 000 руб., (30%.)
Причины снижения эффективности рекламы
Даже после того как, цели и задачи поставлены, рекламный бюджет сформирован и распределён может наступить момент, когда эффективность рекламы снижается, даже если бюджет увеличивается. Случается, это по следующим причинам:
- Товар утратил актуальность. Даже, если вкладывать в рекламу большие суммы, это не приведет ни к чему хорошему, клиент уже утратил интерес к товару. Рекомендуется заняться продвижением нового товара.
- Надоевшая реклама. Если постоянно показывать покупателю одну и ту же рекламу со временем она начнет вызывать у него неприязнь, которая в дальнейшим переходит на товар.
- Конкуренты. Может случится так, что реклама конкурента выглядит интересней, а вы продолжаете «кормить» покупателя старым продуктом. Тут требуется обновление и более свежий подход к созданию рекламы.
[stextbox id=’warning’]Точного «рецепта» по созданию эффективного рекламного бюджета нет. Это трудоемкий процесс, зависящий от большого количества факторов, как внешних, так и внутренних.[/stextbox]
Но грамотно составленная и продуманная рекламная стратегия – это залог успеха, ведь как известно реклама – двигатель торговли.
Сколько денег нужно тратить на рекламу и как сформировать бюджет – смотрите тут:
